O boom do mobile marketing começou. E tudo indica que tem um longo caminho pela frente, já que além do número crescente de usuários de celular, este tipo de marketing tem se tornado irresistível para as marcas.
Sempre se falou muito em mobile marketing, desde o tempo da bolha da Internet. Impulsionadas pelo sucesso das outras três telas (TV, computador e cinema), que conquistavam cada vez mais consumidores, muitas empresas apostaram as fichas neste até então novo tipo de marketing. Mas, ao contrário do que muitos especialistas asseguravam, não obtiveram o desejado sucesso. Amarguraram, aliás, em muitos casos, um grande fracasso.
Motivos não faltaram: os aparelhos celulares ainda eram rudimentares, os consumidores não estavam preparados e as redes das operadoras funcionam apenas para voz. Nos últimos anos, porém, o cenário mudou radicalmente. Hoje, o mobile marketing está no seu melhor momento e desponta como uma mídia eficaz, graças ao perfect storm – combinação perfeita de fatores – que estamos vivendo atualmente e descrevo abaixo.
Atualmente, a tecnologia está muito mais madura. Só no Brasil, segundo a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), em 2008 havia mais de 140 milhões de aparelhos. A expectativa era fechar o ano com 150 milhões, massificando cada vez mais. Segundo as operadoras, 68% destes consumidores já possuem aparelhos com capacidade de acesso a Internet e 16 milhões já são usuários freqüentes, principalmente, de email, notícias e download de conteúdos.
Soma-se a isso, ainda, uma melhor experiência de uso. A nova classe de smartphones oferece ao consumidor a sensação de utilizar um verdadeiro “computador de bolso”, com diversos aplicativos e opções de e-mail, telefone, música e internet. E o melhor: tudo isso reunido em um aparelho portátil, leve e de ótima interface para comandos com o dedo.
Outro elemento que compõe a perfect storm é a constante queda nos preço dos aparelhos. Se alguns anos atrás um modelo básico custava mais de R$ 3.000; hoje, um excelente aparelho, com acesso a internet, pode ser adquirido por pouco mais de R$ 100. E o custo tende a ser menor, ano a ano, graças à acirrada concorrência, à entrada de novos players e à massificação da internet móvel.
Ações de mobile marketing pedem, no entanto, novas abordagens de comunicação. O celular é, diferentemente da TV e do computador, a plataforma de mídia, relacionamento, conteúdo e serviços mais próxima e presente do consumidor – em alguns casos, 24 horas por dia. Por isso, não se pode apenas copiar as ações realizadas em outras mídias e aplicá-las no celular.
No mobile marketing, a comunicação aumenta muito a sua relevância, já que pode ser contextualizada (momento e localidade) e funciona sob demanda (o consumidor escolhe o que ver e quando quer ver). É possível, por exemplo, enviar via SMS ou MMS uma mensagem ao usuário sabendo sua localização, com uma pequena margem de erro. Essa opção é ideal, entre outros aspectos, para se fazer uma oferta a um consumidor que está próximo do local de uma determinada promoção, aumentando significativamente as chances do mesmo participar.
Além disso, pode-se, com melhor custo-benefício e utilizando os conceitos de conveniência, serviço ou entretenimento, enviar conteúdos mais gerais, como programas de fidelidade, relacionamento, cupons de desconto e informativo.
O boom do mobile marketing, portanto, começou. E tudo indica que tem um longo caminho pela frente. Além do número crescente de usuários de celular, este tipo de marketing tem se tornado irresistível para as marcas. Previsões, como a da ABI Research, confirmam este cenário. Se em 2007 o mercado global de mobile marketing movimentou US$ 1,8 bilhão, a aposta é de que esse número chegue a US$ 24 bilhões em 2013. É esperar para ver. E não perder a hora de prestar atenção na quarta tela.
* Marcelo Tripoli é presidente da agência de marketing digital iThink e autor do blog ifound.com.br marcelo.tripoli@ithink.com.br
