Antes de entrar em metodologias específicas para determinar a reação dos concorrentes à determinada estratégia em detalhe, é útil saber quais serão as possibilidades gerais nas ações dos concorrentes, independentemente da metodologia utilizada para analisar o comportamento do concorrente (por exemplo, quatro cantos ou jogo de guerra). A primeira coisa que o analista tem que fazer é estimar a resposta geral do concorrente, para depois ir para o detalhe de como programará essa resposta.
Em principio, os concorrentes podem fazer o seguinte:
1) Ignorar o movimento: Se a estratégia do concorrente não terá um impacto significativo no desempenho da empresa, talvez seja melhor não responder e, portanto, ignorar o movimento. Além disso, normalmente as empresas esperam um pouco para ver se o movimento tem boas chances de sucesso no mercado antes de responder. Também pode acontecer que o concorrente não perceba o movimento por seus pontos cegos (por exemplo, a Coca Cola demorou alguns anos em perceber o avanço da Pepsi porque media o mercado de maneira diferente). É por essa variedade de possibilidades é que é necessário investir recursos para monitorar os sinais que existem no mercado e avaliar qual das três situações (se o concorrente está ignorando, tem ponto cego ou só esperando) está acontecendo na realidade. Ignorar o movimento não é muito freqüente, mas acontece algumas vezes.
2) Se acomodar ao movimento: Nem sempre é bom responder ao movimento, algumas vezes é até benéfico ter concorrentes; por exemplo, quando o mercado está nascendo é benéfico que existam mais concorrentes porque haverá maiores investimentos nas áreas de publicidade e promoção, educação do cliente, etc. Em resumo, se o movimento do concorrente colaborar para fazer o bolo maior, então a resposta mais saudável é se acomodar. Se acomodar ao movimento é muito freqüente em mercados em crescimento, mas muito raro nos outros.
3) Combater o movimento: Combater o movimento da concorrência é a reação mais comum, porque os executivos têm a tendência de combater, usualmente com a mesma ferramenta (por exemplo, baixa de preço com baixa de preço, inovação com inovação), de acordo com uma enquete realizada pela McKinsey em 2009. Esta reação tem sentido quando o que está em jogo é muito importante para a companhia, e a organização tem recursos para ter boas chances de sucesso no combate.
4)Abandonar a luta: Neste caso a luta não deve fazer sentido para o concorrente, talvez porque ele careça de recursos (por exemplo, uma empresa pequena pode abandonar o negócio se entrar um grande concorrente no mercado) ou porque o custo da luta é proibitivo. Abandonar a luta é a reação menos freqüente de todas, porque as empresas não gostam de deixar o concorrente vencer e os executivos máximos normalmente são muito competitivos. Porém, deveria ser muito mais freqüente do que é, se os atores fossem 100% racionais.
Então já sabemos como reagirá o concorrente de uma maneira geral e podemos nos focar em como reagirá em caso de combate, uma vez que nos outros casos não é importante a sua reação, já que ignorará e, portanto, nos deixará fazer o nosso trabalho, se acomodará, ou então até irá colaborar para que alcancemos nosso objetivo de certa maneira ou abandonará a luta deixando o campo livre para nós.
Nos próximos artigos descreveremos como se pode estimar, em detalhe, o que o concorrente pode fazer.
*Adrian Alvarez é Founding Partner da Midas Consulting, uma consultoria focada em Inteligência Competitiva, análise estratégica, tirada de pontos cegos e jogos de guerra em toda América Latina. Além disso, Alvarez é membro do board da SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals) e o sexto não estadunidense nos mais de 25 anos da SCIP em ocupar essa posição. Adrian escreve no seu blog http://inteligenciacompetitivaenar.blogspot.com/ e o seu email de contato é adrian_alvarez@midasconsulting.com.ar