Johan Gromark, CEO da Label e membro do Business & Design Lab da Universidade de Gotemburgo (Suécia), acredita que a marca deve ser encarada como investimento dentro da empresa e não como custo. “Em estudo feito na Suécia, verificamos que as empresas orientadas para o branding são as líderes no mercado”, afirmou.
Durante o painel “100 million reasons for branding”, realizado durante o evento 2° New Brand Communication, o executivo mostrou como diferentes aproximações de marca podem influenciar a rentabilidade de uma companhia. Como exemplo, o especialista citou a Coca-Cola, que transformou a marca em um importante ativo.
Gromark também apresentou oito passos de orientação de branding e citou alguns exemplos de companhias fortes em cada aspecto. O primeiro item é o da abordagem, em ver a marca corporativa como sendo a parte central do negócio, como, por exemplo, faz a Nike. Depois vem a implementação, no qual é analisado se a companhia tem um programa que os funcionários sejam embaixadores, assim como na Toytota.
O terceiro passo está ligado com o objetivo e follow up para medir o alcance da marca, como exemplo da bem-sucedida ação da Sony. Em seguida, aparece a questão do relacionamento da marca com o público; neste caso, o executivo mostrou exemplos de tatuagens feitas para as marcas Harley Davidson, All Star e Scania.
O quesito de desenvolvimento de identidade, ligado à proteção do branding, apareceu sendo exemplificada pela Lacoste. O passo seguinte é o de desenvolvimento operacional, como faz a Nivea e a Caterpillar. Em seguida, aparece a responsabilidade (capacidade de delegar o gerenciamento), como faz a Volvo e, por último, ele apresentou a participação do gerenciamento da marca, onde todos (desde funcionários até os consumidores finais) tem uma função importante, como na IKea.