Klabin melhora relacionamento com clientes e aumenta a rentabilidade no mercado de papéis e celulose, utilizando novos conceitos de competitividade.
Inovação e rentabilidade são dois resultados da adoção da vantagem competitiva sustentável, uma estratégia pioneira da Klabin para se manter na vanguarda do competitivo mercado mundial de papel e celulose. Em termos de inovação, os pesados investimentos efetuados pela companhia em 2006, e que continuam a ser feitos em 2007, falam por si só. Foram mais de 150 milhões de reais apenas no primeiro semestre de 2006, 23% a mais que no mesmo período de 2005, de acordo com o balanço “Klabin/Sustentabilidade”, divulgado em meados do ano passado.
"A existência de vantagens competitivas sustentadas na Klabin possibilita à empresa antecipar-se às mudanças de um mercado altamente disputado, estando preparada para as transformações do cenário que estão por vir”, resume Robson Alberoni, responsável pela Inteligência de Mercado da Unidade de Negócio de Embalagens de Papelão Ondulado da Klabin. Segundo ele, esse é um recurso que permite à organização gerar uma oferta ao mercado que é mais aceitável para os consumidores em potencial que os seus competidores, oferecendo e mantendo esta posição por um longo período de tempo, sem a possibilidade de ser copiada pelos concorrentes.
Conceito
Na verdade, trata-se de um conceito baseado em análises desenvolvidas por Michael Porter, considerado a maior autoridade mundial em estratégia competitiva. Porter é autor dos maiores best-sellers internacionais na área, entre os quais “Vantagem competitiva”, e lidera na Harvard Business School o programa para novos presidentes de empresas que tenham um faturamento superior a 1 bilhão de dólares.
“Muitas empresas investem seus recursos na diferenciação, mas fazem isso apenas por um curto tempo, e por isso não obtêm retorno do investimento realizado. A Klabin, ao contrário, embora trabalhe com commodities, busca a personalização de seus produtos, através de uma proposta de valor, de processos logísticos e tempo de relacionamento com seus clientes e fornecedores. E procura gerar essas ofertas diferenciadas para ter a preferência do mercado por longo tempo. Isso dificulta a concorrência, inclusive de copiar nosso modelo”, explica Alberoni.
Um ponto chave da estratégia é a informação. A Klabin é um grupo que atua em praticamente todos os segmentos industriais (alimentos, metalurgia, papel e celulose etc). São mais de 24 categorias industriais e um contingente de colaboradores da ordem de 10 mil funcionários, 3,5 mil dos quais no segmento de papelão ondulado. A área de Inteligência de Mercado, que envolve os departamentos comercial, vendas, suporte e desenvolvimento de produtos, recebe informações de mais de 100 profissionais da força de vendas que atuam junto aos clientes.
O processo é simples: os dados são carregados para dentro do SKIM (Sistema Klabin de Inteligência de Mercado), que é o ambiente responsável pela análise da informação (veja box), e depois transformados em propostas adequadas às necessidades específicas de cada cliente. “Da informação à criação da vantagem, temos um fator crítico para o sucesso, que é a construção de competências para o desenvolvimento e manutenção destas vantagens competitivas”, diz Alberoni.
Esse sistema foi montado em 2005, mas nele o que importa mais não são as ferramentas de TI (tecnologia da informação), como normalmente acontece em outros sistemas de análise de dados. A Klabin utiliza plataforma de CRM da Microsoft, banco de dados Oracle, BW e software de ERP (Enterprise Resources Planem) da alemã SAP, mas o que fez foi trazer o novo conceito para montagem de processos e adaptar as ferramentas de TI a eles. “O que mais importa aqui é a estrutura dos processos”, resume o executivo. “Nós montamos uma estrutura de processos e de mudança cultural dentro da empresa. As informações são colocadas no nosso sistema de datawarehouse e a função da área de Inteligência de Mercado da Klabin é analisar esses dados e apresentar uma proposta de valor”, indica ele.
Não se trata de apresentar apenas propostas diferenciadas para os clientes, de acordo com o executivo. Com o fortalecimento da concorrência e da commoditização dos produtos, a diferenciação entre as empresas se torna menor. A estratégia da Klabin, portanto, passa a valorizar também o relacionamento com cada cliente, na forma de personalização da oferta. “Personalização é o único valor que realmente pode diferenciar uma empresa da outra no mundo commoditizado de hoje, onde tudo é muito parecido e fácil de ser obter e ser copiado. A personalização pode ser simplesmente entendida como “produto do jeito que o cliente quer”. Devemos ampliar o conceito para gerar uma proposta personalizada – produto, condições de pagamento, logística, inovações, tempo e conhecimento”, explica Alberoni.
É uma mudança de paradigma não só para a Klabin, mas para todo o conjunto das empresas brasileiras que atuam no mercado de papel e celulose, avalia Alberoni. Mas foi preciso superar alguns obstáculos de ordem cultural, do tipo cegueira e comportamentos negativistas. “Muitos não querem ver, outros negam o que está existindo. Mas a empresa trabalhou com todas as pessoas ligadas à área comercial, como apoio do departamento de recursos humanos, e conquistamos o apoio de todos”, assinala.
E os benefícios surgem a todo o momento, segundo ele, sob os aspectos de sustentabilidade de relacionamento com os clientes e de melhores resultados no desempenho da companhia. Por exemplo: a Klabin tem se mantido líder no mercado de papelão ondulado, com 20% do total das receitas do segmento, enquanto o segundo colocado tem 12% e o terceiro 10%. E mantém um crescimento acima do mercado, em torno de 4%, enquanto a média do mercado foi de 1%. “Conseguimos otimizar processos e com a utilização de proposta de valor, mantemos a vantagem da informação para oferecer aos clientes algo mais diferenciado”, afirma.
Apesar dos bons resultados, no entanto, a Klabin não se descuida, e continua a monitorar novidades apresentadas por seus competidores e verificar tendências do mercado no futuro. “O trabalho com o conceito de vantagens competitivas sustentáveis mostra que é possível quebrar paradigmas e gerar crescimento e rentabilidade, além de apontar para novas oportunidades de negócios, no Brasil e no exterior”, diz Alberoni.
Visão de futuro através do SKIM
O SKIM (Sistema Klabin de Inteligência de Mercado) é uma ferramenta criada pela Klabin e desenvolvida tecnicamente pela InfoServer, parceira da Microsoft, para levar a visão de mercado para dentro da companhia. Antes, as informações de importância estratégica estavam dispersas em planilhas Excel, documentos em Word e mensagens de e-mail. A adoção do SKIM permitiu consolidá-las de forma padronizada, para construir uma base única de conhecimento da força de venda. “Hoje, as informações sobre clientes são registradas em um único sistema e todos têm acesso”, conta Robson Alberoni, responsável pela área de Inteligência de Mercado da Klabin.
Considerado pela Microsoft como a melhor solução de inovação tecnológica pela empresa na América Latina, em 2006, e um dos três melhores do mundo, o sistema engloba todo o processo de inteligência e análise de mercado e de análise competitiva, posicionando a empresa sobre suas ofertas, concorrência e prestação de serviços. “A Klabin trabalha em um ponto da cadeia de valor em que é preciso atender e antecipar necessidades e oportunidades específicas em cada cliente”, observa Alberoni.
A idéia de utilizar o software de CRM como aplicação de Inteligência de Mercado é uma iniciativa pioneira. E, ao contrário da maioria dos projetos de BI (business intelligence), que se baseiam em informações já consolidadas nos sistemas de apoio às operações, o SKIM utiliza informações captadas em tempo real. São cerca de 100 usuários que interagem com o sistema via web. “Nós utilizamos o sistema para ter uma visão do mercado em tempo real. Outras indústrias conseguem ver o passado (com ferramentas de BI). Nós conseguimos antecipar o futuro”, confia Alberoni.
Perfil da Klabin
Área de atuação: empresa de base florestal focada em madeira, papéis e cartões revestidos para embalagens e embalagens de papel (caixas de papelão ondulado e sacos industriais)
• Maior produtor brasileiro de Papéis e Cartões para embalagens
• Capacidade Instalada de Papéis e Cartões Revestidos e Papéis Reciclados: 1,6 milhão t/ano
• Receita líquida: US$ 1,2 bilhão nos últimos 12 meses
• Valor de Mercado: US$ 2,2 bilhões (30/06/2006)
• Possui 17 unidades no Brasil e 1 na Argentina