Para estruturar a área, empresa criou um esquema lógico e claro para os processos, composto por planejamento, coleta de dados e análise das informações e relatórios gerenciais.
Em abril de 2007 a divisão brasileira da Goodyear, fabricante de pneus nascida em 1899 e com atuação global, decidiu estruturar sua área de Inteligência de Mercado, que até então se restringia a emitir relatórios e comprar pesquisas de mercado, que, sem ferramentas para análise. Os dados até aquele momento eram guardados sem qualquer estruturação.
A estratégia utilizada para a estruturação da área foi a criação de um esquema lógico e claro para os processos, composto por planejamento, coleta de dados e análise das informações e relatórios gerenciais. Além disso, foi preciso definir o posicionamento da empresa em seu mercado de atuação, conhecer os concorrentes da companhia e os diferenciais apresentados por eles. Outro ponto importante foi a definição de papéis e funções dentro da empresa. Dessa forma foi possível conhecer os usuários da informação e o papel de cada área dentro da empresa.
O passo seguinte, em dezembro do mesmo ano, foi a criação efetiva de um departamento de Inteligência de Mercado dentro da empresa, que contando com cinco funcionários, teria a missão de realizar a simetria da informação, garantindo que os dados chegassem da mesma forma a todos os departamentos e níveis de diretoria. Esse acesso irrestrito às informações, segundo Oliveira, criaria uma vantagem competitiva à empresa, pois ajudaria na tomada de decisões, melhorando o negócio.
Para que o projeto fosse bem sucedido, no entanto, o coordenador solicitou que a liderança da companhia, juntamente com a área de negócios, participasse ativamente da estruturação de planejamento do departamento de IM. “Foi difícil mudar a cultura das lideranças em relação à importância da IM, mas essa interação foi fundamental para que soubéssemos exatamente que informações eram relevantes para a tomada de decisão e de que forma esses dados deveriam ser disponibilizados pelo departamento de Inteligência”, analisa Oliveira.
Foi definido então que a IM seria utilizada fundamentalmente para alavancar as vendas da Goodyear no Brasil. Para isso, o departamento realizou um amplo mapeamento geográfico do País, dividindo as regiões por área de interesse do negócio e analisando cada região em termos de consumo, chances de negócio e distância de concorrentes.
Em seguida, foi implantada na companhia uma ferramenta de Geomarketing (junção de softwares de geoprocessamento, conhecimento interno da empresa, dados externos de mercado e mapas) que proporcionou a análise dos territórios de vendas, cobertura de cada região, geodesempenho, análise de localização da concorrência e geoB2B. De posse das informações obtidas, foi possível fundamentar as decisões de abertura ou fechamento de pontos de venda (PDV) e a escolha dos locais para as novas instalações, evitando o canibalismo de lojas próprias. O caso mais bem sucedido do uso do Geomarketing pelo departamento de IM da empresa, foi a abertura de um PDV em Recife, numa região em que a Goodyear não tinha atuação, ganhando, de quebra, representatividade entre o público A/B, abundante na localidade, antes não atingido pela marca na cidade.