Conhecimento

Onde está o verdadeiro pragmatismo por resultados?

Vicente Criscio, CEO da Direkt

Vicente Criscio, CEO da Direkt

O marketing direto transformou a indústria do marketing porque não se permite mais uma ação sem um mínimo controle dos seus resultados. Mas essa possibilidade, recentemente, tem sido distorcida pelos executivos de marketing das empresas.

Uma das vantagens disparadas do marketing direto é a possibilidade de se medir tudo. É possível medir quantos emails foram enviados, quantos chegaram ao seu destino, quantos interessaram ao cliente (abriram para leitura), quantos clicaram para efetivar a transação e uma série de possibilidades de mensuração de suas campanhas.

Essa brincadeira transformou a indústria do marketing porque não se permite mais uma ação se um mínimo controle dos seus resultados. E a partir deles, todo o aprendizado que isso representa. Pois bem, para quem gosta de pragmatismo e de marketing orientado para resultado, isso é nota 10.

Mas essa possibilidade, recentemente, tem sido distorcida pelos executivos de marketing das empresas. Primeiro começou pela “alta ansiedade” em se vislumbrar resultados. Como se o fato de podermos medir nos dá poderes mágicos para atingir os resultados que os clientes desejam. Antes fosse…

E, depois porque se inverteu completamente a equação!

Há pouco tempo atrás, estava em uma reunião com um alto executivo de uma indústria. Estávamos discutindo uma ação de marketing para captar leads e criar uma base de dados extremamente qualificada, dentro de todos os padrões éticos e com informações exaustivas o suficiente para desenvolvermos diferentes análises.

O valor do projeto era incrivelmente barato. Vamos ficar apenas no conceitual, meu caro leitor, mas acredite, barato.

E aí veio a pergunta de US$ 1 milhão, feita pelo cliente: “Vicente, quantas vendas faremos no primeiro mês?”. Respondi: “Provavelmente ZERO!”. E não deixei a peteca cair: “e eu não teria expectativas para o segundo e o terceiro mês”.

Data Base Marketing e criação de conhecimento sobre o seu cliente levam tempo para amadurecerem e gerarem resultados. Apostar em uma ação dessa natureza esperando resultados já para o mês seguinte é arriscar demais. Pode até ser que venha, mas é melhor não contar com ela.

Mas aí veio a grande ironia! Depois de um discurso acalorado (meu) sobre a necessidade das empresas investirem em DBM e CRM esperando resultados de forma consciente, conservadora, blá blá blá, meu cliente soltou essa: “mas estamos investindo Vicente. Estamos investindo mais de US$ 2 milhões em software e consultoria de CRM” (nem preciso dizer que esse investimento era muito superior ao valor apresentado para a montagem do DBM).

Depois de uma fração de segundo, onde tive uma breve parada cardíaca, me recuperei e perguntei docemente: qual a expectativa de retorno sobre esse investimento?

Silêncio, que às vezes representam mais que US$ 2 milhões em palavras.

Moral da História
Com o risco de parecer professoral, deixo a seguinte mensagem para reflexão: Não é coerente exigir resultados imediatos, porque nem sempre eles se formam com essa velocidade. Por outro lado, não é racional investir grandes volumes financeiros em sistemas e consultorias que não apresentem sólido benefit case. Nas duas situações, o cliente errou: na primeira porque não quis investir um valor absolutamente razoável, mas que dava uma realista perspectiva de retorno no médio prazo. Na segunda, porque investiu muito dinheiro em algo sem uma equação de retorno garantida.

O cliente no final perdeu! Mas quem mais perdeu foi o cliente do cliente, o tal do “consumidor”, que continuará sem ser atendido previamente nas suas necessidades.

* Vicente Criscio é CEO da Direkt, empresa de serviços em marketing direto
 
 

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