Porque projetos de Inteligência de Mercado fracassam?

Para Reinaldo Roveri, da IDC Brasil, muitos fatores  podem resultar no fracasso de projetos de IM – e isso mesmo em empresas grandes e maduras. Falta de foco, organização, metodologia e conhecimento das melhores práticas são alguns dos muitos motivos que podem arruinar um projeto.

Tanto em épocas de bonança, assim como em períodos de turbulência econômica, empresas vem descobrindo nas práticas de Inteligência de Mercado (I.M) maneiras eficazes de buscar novas oportunidades, identificar tendências e assegurarem que seus planos estratégicos estejam na direção correta. Equipes de I.M que, antigamente, eram encontradas apenas em algumas indústrias de consumo, hoje, também já são presentes nas empresas de Tecnologia da Informação (TI). Uma pesquisa realizada pela IDC durante o ano de 2008 com 73 empresas líderes em fornecimento de soluções de TI no mundo mostrou que, em média, 5,6% do budget de marketing é destinado às práticas de Inteligência de Mercado e Relações com Analistas. Orçamento este, que ainda é modesto e tem espaço para crescer. Entender a demanda, prever mudanças, identificar oportunidades e antecipar as ações dos competidores são apenas algumas das responsabilidades das áreas de I.M atualmente.

Um processo de I.M, geralmente, se inicia com a correta identificação das necessidades e dos objetivos de informação dos executivos da empresa. O segundo passo é o processo de coleta de dados, tanto internos assim como provenientes do mercado. Esses dados, devidamente registrados e organizados, começam a tomar forma e ganhar sentido, transformando-se em informação, mas ainda sem nenhum valor estratégico. É aqui que surge, então, a real proposta de valor das áreas de I.M que, por meio da sua capacidade de adicionar inteligência, filtrar e entender as informações disponíveis, geram insights e conclusões que respondem às necessidades e objetivos de informação e apresentam alternativas de ação permitindo melhores tomadas de decisão.

Áreas de I.M podem atuar em dois níveis: Estratégico e Tático. No nível estratégico, auxiliando na visão de futuro, predizendo os movimentos de mercado e tecnologias, analisando os pontos fortes/fracos e antecipando a demanda. No nível tático, dando suporte aos executivos no entendimento do presente, auxiliando na execução da estratégia e desenvolvendo ações de combate à concorrência. Ações que são indispensáveis às empresas nos dias de hoje, certo? Certo. Mas se a importância da inteligência de mercado parece tão óbvia, porque então essas áreas de I.M simplesmente não dão certo em algumas empresas? Simples: falta de cultura organizacional.

O sucesso de uma área de inteligência de mercado em qualquer empresa depende, primeiramente, do suporte e comprometimento dos executivos de alto nível. Empresas que não possuem em seu corpo diretivo pessoas capazes de entender a importância de I.M, geralmente, possuem áreas de inteligência isoladas e pouco expressivas. Empresas como estas, nos dias de hoje, certamente correm um sério risco de sobrevivência no mercado.

Para dar certo então, as áreas de I.M precisam só do apoio da alta direção? Definitivamente não. Este é apenas o primeiro passo. Para crescer e provar sua importância na empresa, as áreas de I.M devem ser, antes de tudo, pró-ativas, e terem um plano claro de trabalho a longo prazo. Precisam ter uma equipe capacitada e motivada a entender as verdadeiras necessidades de informação da empresa e auxiliar os próprios executivos a entenderem suas demandas e questionamentos. Além disso, devem ganhar a colaboração de todos na empresa, para trazerem informações relevantes e, finalmente, digeri-las, analisá-las e retornar com seu real valor: a identificação de oportunidades e alternativas para a tomada de decisão. O apoio da alta direção se faz crítico também por outro motivo: dinheiro. Sem orçamento, não há milagres!

E porque mesmo em empresas com áreas de I.M grandes e maduras, alguns projetos simplesmente fracassam? E a resposta, mais uma vez, é simples: falta de metodologia, organização e conhecimento das melhores práticas. Em mais de 40 anos de atuação no mundo e 15 anos de atuação no Brasil com a prestação de serviços de Inteligência de Mercado e suporte às principais fornecedoras de TI no País, a IDC identificou algumas causas que podem levar promissores projetos de I.M ao fracasso. Dentre elas estão:

– Muita coleta e pouca análise: Em outras palavras, muita informação e pouca inteligência. Boa parte das empresas simplesmente não sabe o que fazer com as informações geradas dentro de casa ou aquelas que vem do mercado. Muito menos como analisá-las. Resultado disso é, geralmente, a transcrição de informações já conhecidas, sem que haja a entrega de um valor real. Deve-se ter em mente que executivos precisam de alternativas de solução e não a descrição dos problemas!

– Não envolvimento dos principais executivos da empresa: áreas de I.M devem estar cientes de que, em todos os projetos, os executivos interessados podem e devem ser envolvidos pelo tempo que for necessário. Na ânsia de “mostrar trabalho sem querer dar trabalho”, muitos analistas de I.M saem freneticamente em busca de informações, análises e insights sem conhecer, realmente, a necessidade dos executivos da empresa. Resultado disso é a entrega de primorosos trabalhos, mas que não servem absolutamente para nada. Não esqueçamos que grande parte das informações é perecível e que a entrega da informação correta, no momento correto é o que realmente I.M deve buscar.

– Falta de foco e tentativa de abraçar o mundo: Essa, talvez, seja uma das causas mais fatais em I.M. Buscando atender a todos, a qualquer momento e sem foco ou prioridades claras estabelecidas, as áreas de I.M freqüentemente não conseguem cumprir prazos ou entregar trabalhos com a qualidade esperada. Neste caso, o envolvimento da alta direção da empresa é, mais uma vez, fundamental. É o responsável por I.M juntamente com a direção da empresa que deve definir orçamento, objetivos e metas claras de busca e análise de informações, a fim de focar os esforços nos reais problemas de inteligência, trarão diferencial competitivo a médio e longo prazo para a empresa.

– Relatórios muito detalhados, mas com pouca conclusão ou sugestões de ação: Muitos executivos de inteligência de mercado, após meses de trabalho árduo tendem a querer mostrar tudo o que aprenderam, detalhadamente, sobre determinado as
sunto. Alguns gostam, inclusive, de descrever o quão difícil foi conseguir aquelas informações. Seria ótimo, se o real objetivo de I.M fosse esse. Mas não é. Em trabalhos de I.M, quanto menos, melhor! Executivos de negócios buscam respostas claras e diretas para questionamentos de mercado. Também buscam análises e alternativas de solução para a sua tomada de decisão. As descobertas devem ser apresentadas sim, mas não em primeiro plano. O real valor de um trabalho de I.M é a entrega clara e objetiva de respostas para os questionamentos iniciais, seguidas de opiniões e sugestões de ação para a tomada de decisão final.

Em conclusão, podemos afirmar que áreas de I.M são indispensáveis para empresas que almejam sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo e que só poderão dar certo se a cultura organizacional das empresas entenderem o real valor desta prática. Os executivos e departamentos de I.M, por sua vez, devem buscar auxílio em consultorias com real expertise e profundo entendimento de mercado, metodologias, organização e conhecimento das melhores práticas, a fim de mitigarem riscos e entregarem o real valor estratégico de I.M: A possibilidade de ações estratégicas assertivas por meio das corretas tomadas de decisão.

*Reinaldo Roveri é Gerente de Pesquisa da área de Enterprise da IDC Brasil