Em um artigo anterior já determinamos que concorrentes devem ser estudados, agora vamos nos focar nas situações nas quais são as mais prováveis as reações de nossos concorrentes (as situações nas quais a nossa companhia reagirá às ações da concorrência são as mesmas).
Em principio, ante qualquer estratégia nossa o concorrente pode fazer duas coisas:
1)Não fazer nada e deixar-nos tentar sucesso no mercado.
2)Responder a nossa estratégia
Mas, de que depende que o concorrente responda?
A reação dos concorrentes depende, principalmente, na nossa experiência, dos seguintes fatores:
1) Percepção: Em espanhol existe um provérbio que diz: ‘olhos que não vêem, coração que não sente’. Neste caso pode ser utilizado com propriedade porque o concorrente não responderá a uma ação que ele não viu ou percebeu.
2) Tamanho da aposta: O concorrente não responderá se o que estiver em jogo for uma aposta pequena, já que qualquer resposta tem riscos a se pesar e custos que talvez não seja conveniente incorrer.
3) Tamanho da empresa desafiante: Muito provavelmente o concorrente pensará que não faz sentido responder se o concorrente for pequeno e tiver pouco market share porque o gasto será superior ao ganho. Para pôr de um modo gráfico, mais um provérbio em espanhol: “não há que gastar pólvora em chimangos (pássaro que não se pode comer)”.
4) Reputação: Há empresas que sempre respondem por que têm uma reputação a manter, já que sempre respondem. Esse comportamento tem um sentido, já que pode dissuadir, por exemplo, a potenciais entrantes a seus mercados, porque o concorrente saberá que sua entrada no mercado terá uma resposta e entradas em mercados com uma resposta agressiva têm maiores probabilidades de não ser bem sucedidas. Então, mesmo que às vezes não seja 100% rentável para o concorrente responder, é rentável a longo prazo para manter essa reputação dissuasória.
5) Sucesso esperado: Se o concorrente avaliar que a nossa empresa não terá sucesso com a nova estratégia, então é muito provável que não responda por que sempre é melhor deixar que o concorrente se equivoque sozinho. Neste caso, a nossa empresa pode aproveitar os pontos cegos do concorrente. Se o concorrente esperar que nossa estratégia tiver algum grau de sucesso então, a resposta será certa. Essa é a razão pela qual as baixas de preço são respondidas muitas vezes, já que o concorrente sabe, com certeza, que ele perderá vendas pela nossa baixa de preço.
6) Capacidade de responder: Às vezes o concorrente tem incentivos para responder, mas não tem os recursos ou a resposta resulta muito cara para ele, razão pela qual ele não responde.
Como escrevia Von Clausewitz na sua obra “da guerra” o ataque depende da defesa, portanto quando nós atacamos devemos avaliar se haverá resposta e como será essa resposta. Em um artigo anterior determinamos quem analisar, neste artigo descrevemos em que caso analisar as reações dos concorrentes e em posteriores explicaremos através de quais metodologias podemos analisar como responderão os concorrentes.
*Adrian Alvarez é Founding Partner da Midas Consulting, uma consultoria focada em Inteligência Competitiva, análise estratégica, tirada de pontos cegos e jogos de guerra em toda América Latina. Além disso, Adrian é membro do board da SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals), o sexto não estadunidense nos mais de 25 anos da SCIP em ocupar essa posição. Adrian escreve no seu blog http://inteligenciacompetitivaenar.blogspot.com/ e o seu email de contato é adrian_alvarez@midasconsulting.com.ar