Meta-Analise conversou com Sérgio Augusto Alves, diretor de DataSearch da OgilvyOne, para entender o processo de personalização nas relações entre empresas e consumidores.
O mundo do consumo mudou drasticamente e de forma muito rápida. Hoje o controle do que é lançado e de que forma isso é feito passou das mãos das empresas para as mãos dos consumidores. Dessa maneira, surgiu uma ferramenta fundamental na guerra por mercados cada vez mais competitivos: a personalização.
Hoje os consumidores podem escolher como serão produzidos seus tênis, seus computadores e até mesmo seus carros. Para falar um pouco mais dessa tendência, a META-ANÁLISE conversou com Sérgio Augusto Alves, diretor de DataSearch da OgilvyOne, para quem a personalização é uma questão de sobrevivência, não uma opção.
META-ANÁLISE: O que é personalização?
Sérgio Augusto Alves: É o máximo possível de customização em termos de produtos, serviços e comunicação. Isso porque, quanto mais eu conheço o consumidor, mais eu consigo oferecer produtos customizados e relevantes para ele. Assim, se o interessado tiver que fazer uma escolha entre um produto ou outro ou entre dois serviços, terá uma inclinação maior para aquilo que fizer mais sentido para ele. Outra denominação importante quando falamos em personalização é a segmentação. Se todos fossem iguais, isso não teria sentido, mas como as pessoas são diferentes se comportam de maneiras diferentes, é imprescindível que se faça uma segmentação, que sejam encontrados os clusters de mercado para uma oferta de produtos e serviços apropriados a cada consumidor.
MA: Quando essa tendência surgiu no Brasil?
S.A.A.: A personalização surgiu primeiro na comunicação, com ações de marketing direto, entre os anos 70 e 80. As empresas aqui no Brasil, principalmente da área financeira e de assinaturas, começaram a usar seus enormes bancos de dados sobre seus clientes. Através dessas ferramentas eles sabiam o que eles compravam, como pagavam, quem eram, se eram casados ou não, ou seja, conseguiam identificar variáveis sócio-demográficas e usar essas informações para direcionarem campanhas de marketing. No final da década de 90 esse conceito foi se expandindo para os serviços e produtos. A indústria começou a ter uma postura mais pró-ativa no sentido de atender aos anseios dos consumidores. Um exemplo atual é o da Nike.
Hoje você entra no site da empresa e customiza o seu tênis, você escolhe como quer que ele seja. Outro bom exemplo é o segmento automobilístico. Quando a Ford deu início à sua linha de montagem, só fazia o carro de um modelo e na cor preta. Nos dias atuais você pode, na maioria dos websites de montadoras, fazer a configuração do seu carro. Depois é só ir na concessionária fechar o negócio. Em termos de marketing personalizado ativo, quando as montadoras conhecem o perfil do consumidor e sabendo que o período de recompra é de entre dois e três anos, mandam uma comunicação dizendo que têm um carro com a cara do cliente. Assim a indústria passa a interpretar as informações do consumidor e ser pró-ativa na comunicação.
M.A.: Essa tendência é predominante?
S.A.A.: Eu diria que esse é um caminho sem volta. A massificação é coisa do passado. Daqui para frente a personalização é a chave para que consigamos ter diferencial competitivo. Nós vemos cada vez mais coisas inovadoras, há várias opções de tudo, e não só em termos básicos como cores. Um exemplo são os aparelhos celulares, veja o leque impressionante de opções de aparelhos que existe. Se voltarmos a olhar a área automobilística, há dois anos atrás tínhamos apenas cinco marcas. Hoje são mais de 20, com diversos modelos cada. De fato o mercado tem que mudar porque o consumidor está com o controle. Hoje ele compara não só os preços, mas os benefícios do produto. E se você não estiver falando com a pessoa certa, com a abordagem certa e no momento certo, não vende seu produto. É uma questão de sobrevivência, não é uma opção. Se você não faz, seu concorrente faz.
M.A.: E sobre a viabilidade financeira da personalização?
S.A.A.: Acho que deve haver um bom planejamento financeiro por trás da personalização, principalmente de produtos. No entanto, nem sempre customizações exigem maiores gastos. Em 1989, fizemos o lançamento de um produto que era difícil: uma máquina de escrever eletrônica. Havia uma ordem para que ela fosse feita só na cor preta. No entanto nós convencemos o cliente de que ela precisava vir em outras cores também, porque quando fizemos uma pesquisa de consumidores identificamos nichos diferentes de mercado. Um exemplo eram os consultórios médicos, onde uma máquina branca ficaria muito melhor que uma preta. Foi uma mudança simples, o desenvolvimento de várias cores teve um custo muito baixo, mas a relevância para o consumidor foi alta.
Assim, muitas vezes é mais uma questão de criatividade do que de gastos excessivos de dinheiro. Veja a Dell. Você configura seu computador pela internet e ele é produzido no esquema just-in-time. Isso significa satisfazer melhor os clientes e, junto com isso, promover um grade corte de custos com estoques. A Dell está aí para comprovar que a personalização é uma chave de sucesso.
M.A.: Que segmentos estão mais avançados na personalização e quais estão mais atrasados?
S.A.A.: Sem dúvida nenhuma os bancos estão entre os mais avançados, eles têm uma flexibilidade de produtos que não tinham antigamente. A área financeira é mais avançada na questão dos serviços. Agora as indústrias mais pesadas, que precisam de maiores investimentos para fazer a personalização, essas precisam ir atrás. A área automobilística está mais avançada, mas há produtos que precisam ser melhor trabalhados.
No entanto, isso exclui os produtos de massa, como os produzidos pela Unilever, que são segmentados por si só, em marcas. Mas uma grande parte das demais indústrias pesadas necessitam mudar o mind set, uma mudança de pensamento. Elas ainda pensam muito em linha de montagem, em escala, e não se seus produtos têm relevância para o consumidor ou se eles precisam ser customizados e distribuídos. Muitas empresas às vezes não lançam um produto no mercado, e sim arremessam. Elas vão muito na aposta. Isso quando, na verdade, elas precisariam entender os hábitos do consumidor.
O lugar onde o cliente consome mudou drasticamente com os meios digitais. Hoje ele não compra só na loja física, ele tem internet e tem mobile, além de uma série de outros pontos de venda inteligentes. São as lojas virtuais, onde os atendentes ajudam o consumidor a escolher os produtos na tela de um computador e os mesmos são entregues em sua casa. Isso não mudou porque o varejo quis mudar, mudou porque o consumidor mudou seu comportamento de compra. Ele quer pesquisar e interagir com os produtos. A loja física ainda é importante, mas também te preciso aproveitar os novos meios. Aí a personalização é tudo.
Além de tudo isso, é preciso dar seqüência ao relacionamento. Muitas empresas não pensam nisso e não captam as informações de compra. Se você tem esses dados pode ser pró-ativo no próximo ciclo de venda, para que seja mantida a compra ou o serviço. Um exemplo de quem não faz isso é o setor de Telecom. O problema crônico do segmento de telefonia é que eles dão tudo para quem é novo e nada para quem é cliente.
M.A.: E como fazer personalização com ética?
S.A.A.: A regra é: seja o mais personalizado possível, mas com limites, tomando cuidado com a privacidade das pessoas. A inteligência, principalmente de nosso lado da agência, é saber quais são os dados que vamos usar na conversa com o consumidor sem invadir sua privacidade. No momento em que você entra em aspectos muitos pessoais ou cadastrais, como o número de telefone, e-mail e até endereço, o consumidor pode não gostar.
Hoje não existe nada regulamentado pelo governo em relação a isso no Brasil, então as empresas precisam ter bom-senso. A melhor prática é, quando for feito o cadastro de uma pessoa, perguntar se ela aceita receber informações adicionais ou se permite o envio de e-mails, correspondências ou ligações telefônicas. É o que chamamos de opt-in. A questão da permissão é chave. Se o cliente não quer ou disse que não deseja receber nada esse é um direito dele e deve ser respeitado. E isso deve servir para todos os canais de comunicação. Tem empresas que passam isso de maneira extremamente transparente, com boas práticas.
Mesmo assim acho que deveria haver uma regulamentação por parte do governo. As associações ligadas ao tema, como a Associação Brasileira de Marketing Direto, têm conduzido isso junto ao governo de modo a proteger a privacidade do consumidor