Legislação

TJ-SP condena Mattel por publicidade infantil em canais de youtubers mirins

O Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) condenou a fabricante de brinquedos Mattel do Brasil a se abster de utilizar canais no YouTube protagonizados por crianças para a prática de publicidade infantil. A decisão foi baseada no conceito de que o público infantil espectador não consegue diferenciar o conteúdo publicitário do conteúdo de entretenimento na plataforma. A empresa também foi condenada ao pagamento de dano moral coletivo fixado em R$ 200 mil.

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A campanha julgada foi a “Você Youtuber Escola Monster High”, voltada a crianças. O caso havia sido denunciado pelo programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, ao Ministério Público de São Paulo em 2017. O instituto celebrou a decisão, inédita no Brasil, contra um caso de publicidade infantil no YouTube. 

A ação ‘Você Youtuber Escola Monster High’ buscou promover a marca e os produtos da linha Monster High a crianças por meio de parceria com o canal de uma influenciadora digital mirim, valendo-se de sua popularidade perante o público infantil e a partir da criação de um contexto narrativo de faz de conta de escola, com provas e formatura. 

Direcionada exclusivamente para meninas com idades entre 4 e 16 anos, a campanha incentivava crianças e adolescentes a gravarem e postarem vídeos cumprindo os desafios publicados pela youtuber mirim contratada para divulgar a campanha. A cada semana, uma participante era escolhida para ganhar uma boneca Monster High, dois ingressos para o ‘Encontrinho‘ – um evento de formatura da ‘Escola’, realizado na sede da Mattel com a presença da influenciadora mirim – fantasias das personagens e uma mochila recheada com produtos licenciados da marca e estampados com desenhos das bonecas. 

Ao constatar a abusividade da campanha, o programa Criança e Consumo denunciou a Mattel ao Ministério Público de São Paulo que, em 2019, propôs Ação Civil Pública contra a empresa por publicidade infantil velada no YouTube. A ação foi julgada procedente em primeira instância e a Câmara Especial do TJ-SP, no final de 2020, manteve a decisão. 

Em seu voto, o desembargador Renato Genzani Filho destacou que a campanha publicitária realizada pela Mattel estava em desacordo com o que prevê a legislação brasileira, uma vez que fere os direitos sociais referentes à proteção da criança. Destacou, ainda, que toda publicidade deve ser direcionada aos responsáveis das crianças, já que estas não compreendem o objetivo persuasivo de mensagens mercadológicas. 

 

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