Discutir os prejuízos causados por problemas de qualidade de informações é um pré-requisito de sucesso.
Com o crescimento da concorrência em todos os segmentos empresariais e o conseqüente aumento do nível de exigência dos clientes, é raro que uma empresa consiga permanecer no jogo corporativo sem um bom planejamento estratégico. Um dos pilares fundamentais desse plano é manter um relacionamento estreito com o cliente, seja para vender produtos ou ofertar serviços, seja para coletar reclamações e pedidos ou ainda prestar informações e esclarecimentos. Para que essa comunicação entre empresa e clientes seja eficiente, no entanto, é necessário contar com uma base de dados cadastrais de qualidade, livre de erros e duplicidade.
Além de depreciar a imagem da empresa no mercado e dificultar a comunicação com os clientes, a imprecisão nas informações pode gerar expressivas perdas financeiras. Especialistas afirmam que cerca de 15% de todas as abordagens via telemarketing, e-mail marketing e mala direta sequer encontram o destinatário, causando prejuízos que podem chegar a 225 mil reais ao mês. Para suavizar esse dano, criou-se um novo conceito que visa tratar a informação como um produto. Isso significa entender a importância estratégica das informações e investir em ferramentas e serviços que organizam e aperfeiçoam a base de dados, diminuindo os erros e fortalecendo os canais de comunicação com os clientes
Acessar o cliente onde ele estiver
O envio de mala direta foi, possivelmente, a primeira forma utilizada pelas empresas para se comunicar com seus clientes ou possíveis consumidores. Rápidas, baratas e eficientes, as cartas padronizadas definiram um novo padrão de contato no mundo comercial. Anos depois surgiu um método ainda menos custoso e muito mais imediato, o telemarketing. Febre no Brasil a partir da década de 1980, os telefonemas se tornaram a mais importante ferramenta utilizada para a realização do marketing direto. Segundo dados da ABT (Associação Brasileira de Telesserviços), o segmento fechou o ano de 2006 com um faturamento de 4 bilhões de reais e 675 mil operadores de telemarketing. Por ser tão rápido quanto o telemarketing, mas ainda mais barato – reduz custos de criação e envio, além de eliminar despesas de impressão e manuseio – o e-mail marketing angariou, ao longo dos últimos anos, adeptos entre empresas do mundo todo.
O preço dos erros
É fato que todos esses métodos de marketing têm espaço garantido no cenário corporativo por serem eficazes. Mas uma questão pouco comentada é a margem de insucesso dessas abordagens. “Em geral, cerca de 15% das malas diretas, e-mails e ligações telefônicas sequer encontram o destinatário”, diz Guilherme Rocha, presidente da System Marketing Consulting, empresa de consultoria em marketing de relacionamento. O motivo para tão alto índice de malogro é a imprecisão nas bases de dados cadastrais. Erros de endereço, falta de CEP, mulheres casadas identificadas com o sobrenome de solteiras, telefones e e-mails incorretos ou desatualizados são as maiores causas dos contatos mal sucedidos.
Outro problema bastante comum enfrentado pelas empresas que utilizam algum método de marketing direto é a duplicidade de informações, que causa as famigeradas abordagens repetidas ao mesmo cliente, gerando desperdício de material e esforço, além de prejuízo à imagem da empresa, já que as pessoas costumam se incomodar com o assédio.
Através de um exemplo, Rocha dá uma idéia do prejuízo que a falta de qualidade de informação causa às empresa. Imagine que uma companhia tem uma base cadastral de um milhão de nomes e ao enviar mala direta para esse mailling, teria gastos de aproximadamente 1,50 real por carta. Agora multiplique esse valor pelo número total de malas diretas enviadas (um milhão). Desses 1,5 milhões de reais gastos, lembre que 15% são devolvidos ao remetente por erros nos dados cadastrais. Temos então 225 mil reais de prejuízo a cada ciclo de envio – que pode ter periodicidade semanal, mensal, anual.
É possível virar esse jogo
A solução para diminuir essa perda e otimizar toda a operação de marketing direto da empresa é tratar a própria informação como um produto final. Para atingir esse objetivo e manter-se competitivo, é preciso investir na gestão dos dados, para conhecer os gostos e comportamento de clientes e assim oferecer um tratamento personalizado. Mas para isso é necessário dispor de uma base de dados correta e atualizada.
A dificuldade para gerir dados, mantendo-os sempre recentes, é inegável em um mundo globalizado e com tantas opções de comunicação. Contas de e-mail são criadas e encerradas diariamente. Números de telefones e mudanças de endereço também costumam ocorrer com grande freqüência. Como seria possível então manter as informações atualizadas sem perder o foco no próprio negócio? Em resposta a essa estratégica questão, várias empresas passaram a se especializar na oferta de gestão de informações, muitas terceirizando todo o serviço, desde a criação e enriquecimento da base de dados, passando pela organização e padronização dos nomes, até a realização de ligações telefônicas e o envio de malas diretas e e-mail marketing.
Algumas dessas empresas atuam como verdadeiras consultorias, que identificam a situação atual da base de dados do cliente, diagnosticando os problemas, averiguando os grandes indicadores de qualidade (que são 46) e indicando em que etapas é preciso melhorar. A acuracidade da informação depende do contexto estudado, algo que exige avaliar as informações sob diferentes perspectivas. Dependendo do segmento da empresa, do produto ou serviço ofertado, da época ou da região do País, os dados têm peso diferente para o sucesso da abordagem ao cliente.
Sinais de preocupação
Para tratar do tema, a System Marketing promoveu recentemente a Conferência Qualidade de Dados, inspirada no evento norte-americano International Conference for Information Quality (ICIQ), que já está em sua 11ª edição. Os cerca de 200 executivos representantes dos mais diversos setores econômicos presentes no evento se mostraram interessados na importância estratégica da qualidade de dados para o relacionamento com clientes e na convergência do marketing em TI. O evento brasileiro contou com a presença de G. Shankar e Adir Even, palestrantes e professores da Boston University School of Management e organizadores do ICIQ.
No encontro, os empresários chegaram ao consenso de que cadastrar e armazenar as informações com precisão são as etapas fundamentais para manter a qualidade da base de dados de uma empresa. Também foi unânime a máxima de que é necessário haver manutenção contínua da qualidade dos dados cadastrais, já que informações são perecíveis, isso é, estão em constante mutação. “Discutir os prejuízos causados por problemas de qualidade de informações é fundamental para empresas que se encontram nesta questão e um pré-requisito para o seu sucesso”, afirma o presidente da System Marketing e idealizador do evento.
Modus Operandi
Para eliminar o problema, em geral é necessário “higienizar” as informações – limpar erros e dados duplicados – para só então iniciar o trabalho de aumento do número de dados da planilha, conhecido como enriquecimento de informações. São então realizadas ações corretivas no tratamento das devoluções (quando o destinatário não é encontrado) ou preventiva na entrada de novos registros.
Um caso crítico enfrentado pela System Marketing foi o de uma empresa em que o índice de endereços inválidos atingia 37,03% da base cadastral. Os maiores problemas encontrados foram a falta ou incorreções em logradouros (nomes de ruas e avenidas) – 16,93%, número – 11,45%, bairro – 4,09% e CEP – 2,27%. Após a higienização e tratamento das informações, foi possível elevar o nível de endereços válidos em 8,39%, o que nesse caso significou um aumento de 19.555 registros na base de dados.
Em outra empresa, a consultoria optou pelo enriquecimento de telefones. Após o acréscimo de números, o telemarketing ativo saltou de 377 ligações diárias para 4.568, em um intervalo de apenas 12 dias.
Passo a passo
Saiba o que é preciso fazer para garantir a qualidade das informações da base de dados de sua empresa
1 – Definir os requisitos de qualidade necessários ou desejados
2 – Medir a qualidade nos sistemas fornecedores, mantenedores e consumidores da informação (existem 46 prismas para ajudar nessa avaliação)
3 – Analisar e encontrar causas dos problemas de qualidade
4 – Melhorar a qualidade dos dados, depurar e suportar melhorias nos processos, agindo de forma preventiva e contínua