Aprender mais sobre os consumidores antes da concorrência e ter a capacidade de transformar esse conhecimento em ações são vantagens competitivas da estratégia.
“Ser focado no cliente não é um fim, é uma direção na qual apontar a empresa”. Com essa frase de Don Peppers e Martha Rogers, Carlos Fernando Nogueira, diretor do Peppers & Rogers Group – empresa que atua no desenvolvimento, implantação, e gestão de estratégia de negócios – e professor nos cursos de Marketing do MBA Executivo do IBMEC e da ESPM e em cursos de pós-graduação da FGV e da FIA, iniciou o seminário ‘Implementação de Projetos de Gestão de Cliente’, realizado durante o 1 to 1 Seminar Series 2008, promovido pela Peppers & Rogers Group, em São Paulo.
Nogueira ressaltou que para uma gestão estratégica é fundamental segmentar o público, tratando os clientes de forma diversificada, de acordo com seu perfil. “Segmentar é preciso, porque os clientes aceitam pagar por algo desde que isso seja relevante para si”, afirma.
Ele explica que com o marketing massificado a empresa até atinge uma gama grande de consumidores, porém a estratégia pode acabar saindo mais cara, uma vez que existem grupos de clientes deficitários, e a empresa acaba oferecendo algo mais caro do que de fato capta com o cliente.
Já a estratégia One to One prega que a empresa deve não só conquistar, mas sim se aprofundar em sua base de clientes. Uma das vantagens do modelo é que o custo para a conquista destes clientes já está pago e, trabalhando com esse público, a empresa dá vazão à fidelização. Vale ressaltar que com o One to One a empresa não deixa de ter clientes massificados, já que pode ter um número enorme de clientes. Mas orientando ações determinadas para cada nicho, a chance de aumentar essa base é grande.
“O One to One não é só mais barato, mas também capacita extraordinariamente o marketing de massa. Por exemplo, se a Peugeot conhecer em profundidade o que o consumidor do Peugeot 206 quer, fará um Peugeot 207 excelente”, explica Nogueira.
O diretor lembra que quanto mais o cliente percebe o retorno e a atenção na interação com a empresa, mais desejo terá para que essa relação dê certo. “Quando o cliente é fidelizado, a empresa pode até errar uma vez que seu consumidor pensará que isso aconteceu por tentativa de acertar, é um respaldo. Além disso, mudar para o concorrente é reinventar a relação. Ou seja, até mesmo para o cliente é mais conveniente ser fiel à marca”, diz Nogueira.
Ele explica também que são necessários o cumprimento de quatro etapas no processo de Gestão de Clientes para chegar ao sucesso: identificar cada cliente individualmente; diferenciar, por valor ou necessidades; interagir e se lembrar do que o cliente diz; e personalizar produtos, serviços e comunicação.
De acordo com Nogueira, aprender mais sobre os clientes antes da concorrência e ter capacidade de transformar esse conhecimento em ações são vantagens competitivas. “Como fidelizar o cliente? Aprenda sobre seus clientes e ofereça serviços relevantes, fidelizando-os. Como roubar o cliente do concorrente? Ofereça um serviço mais relevante do que o seu concorrente”, pondera o diretor. Um exemplo é a Casas Bahia, que além dos anúncios chamativos destinados à classe de baixa renda, têm investido também em uma comunicação mais sóbria para atender classes mais elevadas.
O mapa estratégico para um programa de Gestão, de acordo com Nogueira, deve levar em conta as seguintes etapas e objetivos: maximizar o valor do negócio para o acionista em longo prazo; aumentar a rentabilidade da base de clientes; reduzir custos de clientes não rentáveis; adquirir clientes de alto valor; aumentar a participação dos clientes; manter os clientes de alto valor; conhecer o perfil do cliente ideal; personalizar ou desenvolver produtos, serviços e atendimento; diferenciar os clientes por valor; diferenciar os clientes por necessidade; interagir constantemente através de todos os pontos de contato; identificar os clientes individualmente; desenvolver estratégias de Gestão de Clientes; empregar a privacidade como diferencial competitivo; desenvolver competências estratégicas para Gestão de Clientes; ter tecnologia adequada para suportar a Estratégia de Gestão de Clientes.
O diretor ressalta que a estratégia deve estar alinhada aos objetivos da empresa. Além disso, o primeiro passo para a sua elaboração é saber como está a empresa no momento e os objetivos que se deseja atingir a curto, médio e longo prazo.
Esse cuidado é fundamental, “uma vez que os clientes se comunicam e as mensagens que passam uns aos outros muitas vezes têm mais credibilidade do que a mensagem que a empresa passa”, destaca Nogueira. Ele explica que os novos clientes vêem a promessa da marca e criam expectativas em cima delas; e para a realidade da experiência do consumidor se alinhar à realidade da marca é importante a interação ser consistente, a relação ser de confiança e o serviço oferecido ser relevante.
Para não haver ruídos em qualquer etapa do processo, é importante que na estratégia de marketing One to One sejam incluídas as áreas-chave de negócio e as unidades que mantêm contato direto com o cliente. A empresa também deve adotar a perspectiva do consumidor para aí descobrir eventuais falhas e acertos, como, por exemplo, pontos não alinhados, oportunidades adicionais de interação, oportunidades de redução de custos ou de aumento de receitas, e até mesmo redundâncias que mostram em que ponto a empresa pode eliminar esforços duplicados ou desnecessários. “A pior coisa é ter o mesmo cliente em diferentes bases. A redundância é um grande agressor da qualidade dos dados”, finaliza Nogueira.
