Cadeia americana lançou uma campanha na qual promete preços simplificados e baixos o ano todo. Mas por que a maioria dos clientes não gostou da estratégia?
A JC Penney, ícone entre as lojas de departamento nos EUA, está perdendo dinheiro e a razão é simples. Bob Sullivam, em um artigo na MSNBC, explica porque a estratégia de preço da cadeia americana não funcionou e como poderia ser evitada. Numa publicidade criativa e agressiva, a JC Penney lançou uma nova campanha de preços onde promete preços simplificados e baixos o ano todo. Não há mais cupons de desconto, remarcações confusas e anúncios enganosos. A loja também acabou com os 99 centavos no final de etiquetas, apenas preços claros e honestos. Isso soa como um ótimo discurso para alguns, mas para a maioria dos clientes odiou.
A campanha, lançada em Fev/2012, parece ser um desastre. A receita caiu 20% no primeiro trimestre em comparação ao ano anterior. O tráfego de clientes caiu 10%. O que deu errado? A nova estrutura de preços simplificados da JC Penney não conseguiu atrair compradores e ainda conseguiu repelir todos os outros. Este é um exemplo de como a Economia Comportamental, Marketing e Teoria dos Jogos se unem para explicar o resultado adverso.
O que está em questão é o que o economista comportamental Xavier Gabaix chamou de “camuflagem e “supressão da informação”. O princípio é simples e mostra porque a “trapaça” funciona melhor que a honestidade. Antigamente, as etiquetas de preço eram simples, mas hoje o mercado consumidor é muito mais complicado, dando aos vendedores a oportunidade de criar confusão. Impressoras de computador são o exemplo clássico. Você pode ter uma grande desconto na impressora, mas se a tinta é cara, você perde no final. É difícil comprar impressoras de forma inteligente pois não sabemos quanto custa a tinta – os cartuchos não vêm em tamanhos padrão e a quantidade de tinta para imprimir varia. Isso faz com que o verdadeiro preço de uma impressora seja “camuflado”. É fácil para as empresas de impressora diminuir o preço do equipamento e cobrar a mais na tinta.
Se você pensar nisso, o preço camuflado está em toda parte, como em diária de hotel, TV por assinatura e taxa de juros de um empréstimo. Você poderia achar que os clientes adorariam a oportunidade de comprar em uma loja que não jogue este tipo de jogo. Mas não, e a JC Penney deveria saber esse comportamento melhor. Toda a manipulação de preço é realmente uma guerra de informação. De um lado, consumidores adoram descobrir truques para poupar mais dinheiro, de outro, as lojas fazem armadilhas para ganhar mais dinheiro. É um sistema ruim, mas é o jogo atual.
É difícil para as empresas mudarem o jogo. Se o varejista tenta educar os consumidores sobre truques e armadilhas, e procura oferecer um produto honesto, uma coisa engraçada acontece: os consumidores dizem “Obrigado pelas dicas”, e voltam para as empresas complicadas onde eles exploram o novo conhecimento para conseguir preços mais baratos, deixando a empresa “honesta” no pó. Na prática, aconteceu exatamente isso. A JC Penney disse ao mundo que os outros varejistas só oferecem os seus melhores preços durante promoções malucas. Eles não fariam isso mais. Os consumidores sensatos aparentemente usaram essa informação para simplesmente esperar essas promoções em outras lojas. E como outro efeito, a ação reduziu os custos de busca dos consumidores, porque agora eles sabiam que não precisavam mais se preocupar em ir numa loja da JC Penney.
Camuflagem não é a única razão de porque esse plano de preços foi falho. A empresa também está deixando de ganhar ao rejeitar um fenômeno conhecido como “discriminação de preços.” Algumas pessoas têm mais dinheiro do que tempo, e alguns têm mais tempo do que dinheiro. Alguns consumidores não se importam de passar horas para economizar R$ 20; outros dariam de bom grado os R$ 20 para ir embora rapidamente. Varejistas inteligentes conseguem dinheiro de ambos. Ao matar os cupons, a JC Penney eliminou sua capacidade de satisfazer os discriminadores de preços.
Além disso, remarcações tem o truque secular de “ancoragem”. Mesmo os consumidores muito inteligentes se sentem melhor em pagar R$ 60 por algo que inicialmente a loja dizia custar R$ 100 e que agora reduziu o preço. Mas o problema real é a tentativa da JC Penney em querer ser o jogador de poker justo e honesto num jogo típico de trapaças. Consumidores simplesmente são céticos, muitos deles não acreditam que um par de sapatos comprados na JC Penny no “preço baixo e único todo dia” realmente é mais barato do que um par de sapatos comprados no concorrente com 25% de desconto.
Olhando sob a ótica da Teoria dos Jogos, a JC Penney falhou em não prever as reações do consumidor. Mas também não previu a reação (ou não) dos concorrentes. O site Mind Your Decisions fez uma análise muito interessante ao usar o framework do Dilema dos Prisioneiros neste cenário. Não havia nada de errado com a nova política de preços. Na verdade, os preços honestos seriam uma boa mudança no padrão das lojas. O problema foi que outras empresas não adotaram preços honestos.
Para ilustrar o porque, considere o seguinte jogo. Imagine duas empresas que podem utilizar o preço “honesto” ou preço “complicado”. Suponhamos que o jogo tem as seguintes características. O total do mercado tem um valor de 100 unidades de lucro. Jogar preço “complicado” custa dinheiro e recursos (10 unidades). Se ambos jogam o mesmo preço (honesto ou complicado), cada um deles divide os lucros do mercado. Se uma empresa joga “honesto” e outro “complicado”, a empresa que escolher o “complicado” lucra quase todo o mercado (90 unidades menos o custo da promoção) e o “honesto” ganha 10 unidades. Numa matriz de payoffs, os resultados seriam os seguintes.
Qual é o resultado deste jogo? Como num Dilema dos Prisioneiros típico, é melhor jogar uma estratégia de preços “complicados”, independentemente do que a outra empresa faça. As duas empresas poderiam se beneficiar se jogassem honestamente, mas ao invés disso elas são tentadas a trapacear e roubar uma recompensa para si. O resultado é que elas acabam em um equilíbrio ruim para todos. Demasiado ruim para a JC Penny e para todos nós, consumidores, que teríamos gostado de ver os preços honestos vencerem.
– Para mais detalhes sobre o Dilema dos Prisioneiros, acesse este artigo no site www.teoriadosjogos.net
*Fernando Barrichelo é engenheiro, possui MBA pela Carnegie Mellon University e é executivo em Operações e Supply Chain. Escreve sobre Pensamento Estratégico e Teoria dos Jogos no site www.teoriadosjogos.net e seu contato é [email protected]
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