*Por Cristián J. Figueroa
Diferentes organizações do setor de varejo e bens de consumo iniciaram projetos de transformação digital nos últimos anos para enfrentar o nível crescente de exigências dos consumidores, cada vez mais imediatistas e conectados, inclusive, nas redes sociais. A pandemia intensificou as atividades nos canais digitais, por meio dos quais usuários fazem compras, tiram dúvidas, dão sugestões, e trocam experiências entre si. Na América Latina, o desafio é grande: a inércia nos processos das empresas da região faz com que, na maioria das vezes, a inovação e a adesão de novas tecnologias não ocorram no melhor momento, nem da maneira necessária.
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Vale dizer que hoje, muito mais do que nunca, a digitalização está destacando a importância dos dados. A última geração de analytics, que incorpora dados em tempo real baseados em inteligência artificial e outros dispositivos de internet-das-coisas, dados não-estruturados e infraestrutura de nuvem, está forçando várias organizações a iniciar um programa de governança e gerenciamento de dados que tem como objetivo tratá-los como ativos. O Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) entrou em vigor na Europa em maio de 2018, demonstrando a relevância de haver mecanismos que ajudam a assegurar e manter a privacidade dos dados dos clientes.
A indústria varejista na América Latina tem passado por uma lenta transformação digital, adotando o omnicanal, e aplicando técnicas orientadas por dados que prevêem comportamentos com uso de aprendizagem de máquina e a Inteligência Artificial. Além disso, há um surgimento de novos indicadores chave de desempenho importantes para medir e diminuir o volume de devoluções e pedidos de reembolsos de mercadorias, entender o nível de satisfação do cliente, e zelar pela reputação das marcas.
O varejo é um dos setores com maior potencial de crescimento nos próximos anos e, ao mesmo tempo, com grandes desafios a serem enfrentados, devido à forma como os processos ainda são realizados regionalmente. Desafio que aumenta com o estabelecimento na região de empresas como Amazon e Mercado Livre, muito mais estruturadas e avançadas nas suas jornadas digitais e que, portanto, ameaçam significativamente as receitas, margens e contribuição dos varejistas locais.
Há ainda as empresas de bens de consumo embalados que, embora não se relacionem diretamente com os clientes, enfrentam os mesmos desafios de excelência operacional e transformação digital. Devido à pandemia, parte desse mercado decidiu mudar para o formato de vendas diretas ao consumidor (Direct To Consumer), aproveitando as plataformas digitais. Muitas delas ainda estão tímidas na adoção de analytics avançados em seus processos.
Na América Latina, muitas empresas com projetos de transformação digital não têm uma estratégia clara e robusta para orientar os passos a serem dados. A falta do uso de análise preditiva fica evidenciada pelas deficiências que são geradas em vários processos até a entrega final de um produto. Entre elas, podemos encontrar a diminuição do capital de giro e a ineficiência nos estoques de baixa rotatividade (forecasting); baixa disponibilidade de produtos para experiência do cliente; análise precária de promoções; segmentação de mercado feita de maneira incorreta em termos financeiros e logísticos; cross-selling indeterminado que define os cruzamentos e complementos de produtos associados às compras; preços dinâmicos que refletem na diminuição da margem de lucro e baixo desempenho de tráfego nas lojas.
A transformação digital ou omni canalização operacional são processos que devem ser implementados com o uso da análise preditiva, incorporando grandes ferramentas de dados, que incluem informações de clientes, tais como demanda, comportamento de localização, e itens comprados por meio de diferentes canais. Este esquema proporciona aos varejistas insights e descobertas preditivas e prescritivas sobre as preferências do usuário em toda sua jornada, independentemente do canal em que a compra foi realizada.
Essas informações podem ser usadas para melhorar as campanhas de marketing, decisões de portfólio centradas no cliente e gerenciamento de mercadorias durante todo o seu ciclo, bem como a distribuição de produtos e operações em todos os canais comerciais da cadeia de suprimentos. Isso permite às empresas alcançarem maior lucratividade, menores custos com estoque e maior satisfação do cliente. *Cristián J. Figueroa é chefe do LatAm Retail & CPG do Instituto SAS.
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