Neste artigo, Adrian Alvarez, Founding Partner da Midas Consulting
, mostra como aplicou, na prática, a metodologia de alerta antecipado tático em um caso real na América Latina.
Neste artigo vamos ver como é que se aplica, na prática, a metodologia de alerta antecipado tático da Midas em um caso real na América Latina. Utilizaremos como estudo uma companhia líder de bens de consumo da região que atua no mercado de bebidas alcoólicas.
Os maiores concorrentes dessa companhia eram multinacionais, porque tinham basicamente o mesmo alvo e concorriam com os mesmos produtos. O primeiro passo, “identificar os jogadores nos quais se focar” então era muito simples, já que os outros jogadores detinham pequenas participações de mercado e não ofereciam um grande risco para a posição da empresa.
As maiores ameaças do ponto de vista tático para a empresa eram “lançamentos de produto e guerras de preço” que os concorrentes pudessem fazer, já que mudanças tecnológicas ou promoções agressivas, por exemplo, não tinham um efeito tão grande. O segundo passo “definir e priorizar as situações a monitorar” então estava pronto.
Baseada em sua experiência, a companhia sabia que esses concorrentes começavam a introduzir mudanças na sua estratégia em países centrais e demoravam a mudar a estratégia nos países onde ela operava (porém o nosso cliente era multinacional, mas os gestores tinham apenas a responsabilidade local). Essa mecânica era assim porque os concorrentes se focavam primeiro nos países centrais por esperarem atingir, nestes locais, os maiores lucros com mudanças de estratégia.
Em particular, as companhias começavam a implementar as novas estratégias em um país da América Latina aproximadamente um ano antes do que no país de nosso interesse.
Junto com a companhia, determinamos indicadores como nível de preço e introduções de produtos nos distintos países que consideramos chave e pioneiros na implementação da estratégia desses concorrentes. O terceiro passo então estava concluído com sucesso. Devo destacar, porém, que este é um caso especial, porque normalmente o que a empresa procura são indicadores antecipados como, por exemplo, compra de maquinário, impressão de folhetos, contratação de pessoal, etc. Esses indicadores, porém, sempre tem uma possibilidade de erro, já que nem sempre essas situações estão relacionadas a introdução de produtos ou a uma guerra de preço. Especialmente neste caso a empresa tinha como vantagem uma maior antecipação, pois em outros países as mudanças de estratégia aconteciam primeiro. De fato, como os concorrentes comercializavam produtos importados, a companhia não tinha muitos indicadores no pais além das estatísticas de importação.
Começamos então a monitorar (no quarto passo da metodologia) as situações que preocupavam a empresa. Após um tempo descobrimos uma mudança na estratégia de um concorrente em um país pioneiro na introdução de estratégias. Um dos concorrentes monitorados começou uma guerra de preços, convertendo uma marca de preço médio em uma marca econômica. Este concorrente ganhou, nesse país, uma participação de mercado significativa deixando os concorrentes pequenos fora do negócio. Completamos o quinto passo “analise os indicadores”.
A companhia se preparou para uma guerra de preços no seu mercado com o sexto passo “determine e programe a resposta”. A empresa acelerou os seus esforços para comparar suas operações através de um processo de benchmarking, avaliando com precisão a possível vantagem com a qual contava o seu concorrente.
O nosso cliente tinha capacidade de produção local, mesmo sendo uma multinacional, o que lhe dava certa vantagem, mas também algumas desvantagens pela menor escala de produção.
A empresa introduziu mudanças que lhe permitiram competir melhor; ao invés de importar o produto terminado da matriz, optou por importar o produto em bulk (em tanques) e embasá-lo no país (porque tinha custos favoráveis e pagava um frete menor). Dessa maneira, diminuiu consideravelmente a desvantagem de custo que tinha comparado ao concorrente.
Além disso, a companhia pode fechar contratos de longo prazo com hotéis, restaurantes e canais de catering, que lhe permitiram segurar uma parte de suas vendas.
Finalmente, como era de esperar, a companhia foi afetada pela guerra de preços, mas de uma forma muito menor que os demais concorrentes da indústria (incluindo a companhia que começou a guerra de preços), já que a companhia tinha uma situação de custos favorável e alguns contratos de longo prazo que a protegeram.
Além disso, foi capaz de ganhar demanda adicional, quando algumas empresas pequenas saíram do mercado.
No último passo, a empresa aprendeu que podia utilizar com sucesso o processo de alerta antecipado para este tipo de situação e disseminou a prática em outros países da região.
Espero que com este artigo fique mais clara a aplicação prática do modelo Midas , e que os leitores possam aplicar este modelo para melhorar a performance de sua organização.
*Adrian Alvarez é Founding Partner da Midas Consulting, uma consultoria focada em inteligência competitiva, análise estratégica, alerta antecipado, tirada de pontos cegos e jogos de guerra, com atuação em toda América Latina. Além disso, Adrian é membro do board e tesoureiro da SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals), sendo o sexto não estadunidense nos mais de 25 anos da SCIP em ocupar essa posição. Adrian escreve no seu blog http://inteligenciacompetitivaenar.blogspot.com/ e o seu email de contato é [email protected]
