Adrian Alvarez, Founding Partner da Midas Consulting, explica o porquê a ferramenta é fundamental para apoiar as vendas.
Nada acontece sem vendas. O departamento de IC, na nossa experiência, porém, não dá muito suporte para a função de vendas, provavelmente por falta de orçamento ou de conhecimento. Neste artigo tentaremos começar a solucionar o tema de conhecimento, porque uma das ferramentas fundamentais para apoiar a função de vendas é a análise win-loss.
Análise win-loss simplesmente é coletar informações tanto de clientes (contas ganhas) como de prospectos (contas perdidas) para depois analisar essas informações com o objetivo de mudar o approach de vendas ou o oferecimento para melhorar a taxa de sucesso em vendas.
Como é uma ferramenta muito tática, o benefício econômico e financeiro é muito rápido de se obter, mas para que isso aconteça, é preciso que as conclusões sejam rapidamente implementadas, porque os clientes mudam os seus padrões de decisão com alguma frequência e, portanto, obrigam as mudanças no oferecimento e no approach de vendas também.
Além do benefício financeiro e econômico de melhorar as vendas, a análise de win-loss pode servir para tirar pontos cegos da empresa, já que fornece um feedback constante sobre os oferecimentos próprios e da concorrência.
Mais um benefício é que serve para obter informações sobre os concorrentes de maneira sistemática, já que os clientes e prospectos são quem recebem as primeiras novidades da concorrência quando os concorrentes mudam sua estratégia.
Outro benefício é que o departamento de IC mostra para o departamento de vendas que pode ajudar o departamento a melhorar o seu desempenho, o que resultará em maiores comissões para os vendedores e, portanto, diminuirá o receio natural que tem as novas implementações.
Mas por que é necessário fazer este tipo de análise?
No final, os vendedores e a empresa deveriam saber por que os clientes compram e não compram da empresa. Na verdade, o que acontece na prática, e o caro leitor pode provar na sua empresa, é que talvez a análise não seja feito da maneira mais adequada. As razões são múltiplas, mas as mais comuns são:
1) Normalmente os vendedores ou não perguntam as razões pelas quais venderam ou não venderam para os clientes. Os motivos que eles geralmente citam quando perderam uma venda são os preços, o produto, ou outro aspecto externo ao vendedor; porém, quando fizerem a venda sempre serão os seus skills como vendedores. Essas situações, não é preciso mencionar, não colaboram para aprender com os erros e os ganhos e, desse jeito, melhorar a performance das vendas.
2) Mesmo quando perguntam, os clientes nem sempre são transparentes. Se, por exemplo, o cliente não comprou porque o vendedor não fez um bom trabalho, por exemplo, em saber as suas necessidades, ou no approach de vendas, então é quase impossível que o cliente fale para o vendedor que o erro foi seu, principalmente porque fica deselegante e porque talvez tenha que lidar com o vendedor em uma nova empresa no futuro, talvez até a própria.
De fato, a recomendação geral, é que pelos incentivos não se usem os próprios vendedores para fazer a coleta de informações, porque a informação recebida indefectivelmente terá conclusões que não levam ao resultado desejado.
Acreditamos que neste artigo já convencemos ao leitor sobre a necessidade de fazer uma análise de win-loss. Nos próximos artigos explicaremos brevemente como agir na prática.
De fato, como faremos um workshop na conferência da SCIP em outubro sobre este tema, pedimos para o leitor preencher no seguinte link uma curta enquete sobre o uso ou o não uso desta técnica. Obviamente, quem preencher a enquete terá acesso aos resultados.
https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dElZTC1UUjR3MmlQNXZtTzRyLVg2bXc6MQ
*Adrian Alvarez é Founding Partner da Midas Consulting, consultoria focada em Inteligência Competitiva, análise estratégica, tirada de pontos cegos, análise win loss e jogos de guerra, com atuação em toda América Latina. Além disso, Adrian foi membro do board da SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals), sendo o sexto não estadunidense nos mais de 25 anos da SCIP em ocupar essa posição. Adrian escreve no seu blog http://inteligenciacompetitivaenar.blogspot.com/ e o seu email de contato é [email protected]
