4.EVITAR DOR
Como temos raiva do famoso "barato que sai caro"! É aquele famoso produto ou serviço que ao invés de resolver, só nos causa problemas.
Quando compramos queremos que tudo funcione conforme o previsto, que os prazos sejam cumpridos; pagamos mais caro, desde que não tenhamos "dores de cabeça".
Essa é uma motivação de compra que deve ser muito bem trabalhada, especialmente quando sugerimos a introdução de um novo conceito de consumo; se esse processo não for bem feito, haverá muita reclamação e o resultado do lançamento será um fiasco.
Quando os restaurantes exibem suas cozinhas para os clientes, na realidade querem mostrar a limpeza e o zelo em preparar os alimentos, isso porque eventuais riscos com alimentação contaminada são muito grandes.
Quando compramos um carro zero quilômetro, dando a maior importância ao fato de ter garantia estendida e assistência técnica em todo o Brasil, nossa motivação é evitar dor.
5.AUTO-ESTIMA
É quando procuramos o que é melhor para nós, pois já usamos vários produtos diferentes e sabemos o que queremos, e, principalmente, o que não queremos.
Nessa motivação de compra não nos interessam marcas, nem as experiências vividas por outros; também não tomamos decisões por influências de alguma ação de marketing, propaganda e promoções, o que queremos é a melhor relação custo X benefício, ou seja, o produto ou serviço certo, na hora certa, com o preço certo e o desempenho desejado.
O Cliente com a motivação de auto-estima é o mais difícil de conquistar, e o mais fácil de perder. Quando ele está plenamente satisfeito, transforma-se em um formador de opinião e divulga suas experiências positivas; contudo, quando insatisfeito, torna-se um inimigo mortal e perigoso por não aceitar ser ludibriado ou ter um atendimento inadequado.
Quando precisamos viajar com freqüência em estradas de terra com muitos buracos, pedras e eventualmente atoleiros, o ideal é que tenhamos um carro com suspensão alta e que seja 4×4, pois aqui o que mais importa é a realização de uma função de acordo com a necessidade e a preço justo; a marca e a beleza do produto são fatores secundários.
6.APROVAÇÃO SOCIAL
Sabe aquele produto que todos querem, ou aquele outro que os formadores de opinião usam com freqüência e que geram status? Eles refletem um sentimento muito primitivo do ser humano, que é o de sentir-se em uma mesma tribo, ou ter maior importância dentro dela.
Aqueles clientes que falam terem sido os "primeiros" a usarem determinado produto, ou que gostam de participar de concursos ou excursões, terão muito mais fidelização à empresa se sua foto aparecer em algum informativo/jornal ou em algum lugar específico no ponto-de-vendas.
Para atender a essa motivação de compra é sempre bom elogiar todos os gostos e decisões de quem está comprando; assim, o Cliente se sentirá mais valorizado e se tornará um propagador positivo daquele negócio.
Esse consumidor é o que mais gosta de receber brindes, principalmente quando esse é destinado e identificado apenas para aqueles clientes especiais. Gostam de receber bonés e camisetas que exibem a marca dos produtos que usam.
Quando compramos um veículo que tem como slogan “o carro mais vendido do ano”, ou, “o carro preferido pelas estrelas de cinema”, em ambos os casos a motivação de compra é a aprovação Social. Aqui também se paga mais caro por esses valores agregados.
A VISÃO INTEGRADA DAS MOTIVAÇÕES
Um produto ou serviço só terá sucesso se atender às Seis Motivações de Compra. Assim, é muito importante lembrar que não compramos apenas porque o preço é mais barato, existem mais cinco razões que agregam valor e nos levam a pagamos mais caro por isso. É que decidimos onde será gasto nosso valioso dinheiro.
Com os nossos clientes, acontece a mesma avaliação em relação aos nossos produtos e serviços logo, sugiro que antes de lançar no mercado o objeto que deverá gerar receita para a empresa, sejam desenvolvidas argumentações de vendas que atendam perfeitamente às necessidades de cada MOTIVAÇÃO DE COMPRA.
Uma última observação. Antes de vender qualquer produto ou serviço de sua empresa, “perca” alguns minutos para ouvir a opinião do comprador que trabalha ao lado.
* José Waldo Camurça é Professor dos MBAs de Gestão Comercial e Gestão Empresarial da FGV e Consultor Sênior do Instituto MVC – Consultoria em Educação Corporativa.
