Sua Marca é rápida, ágil? Ou lenta, tranqüila? Neste artigo, Berenice Ring, professora de cursos de MBA da FGV e consultora de Branding, explica como a Geração X e Y reinventou sua relação com as marcas e a importância da dimensão tempo nas estratégias de marketing.
Em 1913 o cenário econômico do século 20 assistia uma grande mudança. Henry Ford introduzia a linha de montagem e mudava drasticamente a forma como as fábricas funcionariam dali em diante. Era lançada uma grande inovação nas fábricas, que permitiria o que não era possível até então: a fabricação de automóveis em série. Seriam fabricados muito mais automóveis em muito menos tempo, por um custo muito menor. A Ford lançava seu legendário Modelo T, o primeiro carro popular fabricado, que no Brasil foi apelidado de Ford de Bigode.
O conceito importante que Ford introduzia era de que "todos os automóveis seriam iguais", e não mais feitos sob encomenda – manufaturados especialmente para cada cliente. Ficou famosa sua resposta, quando perguntado sobre a possibilidade de escolhas por parte do consumidor. Ele teria respondido que "o cliente poderia escolher a cor que quisesse, desde que fosse preta". Naquele momento da história, o foco das Marcas estava definitivamente no produto, e quem conseguisse fabricar mais seria o vencedor da "corrida".
Em meados do século 20, as Marcas já fabricavam em série grandes quantidades de produtos, com cores e modelos diferentes. A "corrida" mudava de objetivo: naquele momento histórico, quem conseguisse comercializar melhor os seus produtos é que sairia vencedor. O foco passava então para as massas, as grandes massas; surgiam as poderosas e criativas agências de publicidade, cujo trabalho era desenvolver campanhas para vender em grandes quantidades os produtos de seus clientes para as vastas massas. Os consumidores consumiam em massa, na busca de pertencer, fazer parte do grupo social, adquirindo o mesmo automóvel que seu vizinho havia comprado.
No final do século iniciava-se a era da informação. Consumidores passavam a ter acesso a tudo através de um simples click de seu mouse. Tornava-se possível, a partir do surgimento da Internet, que consumidores pudessem ter experiências pessoais com as Marcas, e a partir de então já não concordavam mais em ser tratados como parte de uma massa amorfa. Qual passava a ser o foco das Marcas naquele momento? O foco era transferido ao consumidor. As Marcas precisavam focar-se realmente no consumidor, caso negativo corriam o risco de perder a corrida definitivamente.
Os consumidores descobriram seu poder de participação na mídia digital com o advento da web 2.0. No passado, para emitirem uma opinião poderiam fazer tentativas enviando cartas para jornais ou revistas. Mas quem garantiria que sua carta seria publicada? Com a Internet, qualquer um hoje pode fazer seu comentário em um blog ou até mesmo lançar seu próprio blog, sua página no Facebook, seus comentários no Twitter. As possibilidades de participação são infinitas! As Marcas entenderam a nova força do consumidor e passaram a convidá-los a participar, colaborar e a co-criar com elas seus produtos e serviços. Surgia a personalização e customização de produtos e serviços e o conceito de experiência de Marca.
O Branding surgia como um grande diferencial deste fim de século. Produtos, tecnologia e serviços já não significavam diferenciação, já que poderiam ser copiados com facilidade com a chegada da globalização, o outsourcing e o offshoring. O Branding agregava aos produtos e serviços ativos intangíveis que lhes conferia confiança, o maior atalho para a compra e fidelidade de Marca.
No século 21 as Marcas entenderam que, para engajar o consumidor deste século, com tamanho poder de escolha, não basta mais listar seus atributos. Precisam conquistar suas emoções e um pequeno espaço em sua mente e corações. Afinal, Branding é questão de percepção. Para envolver os consumidores através de suas emoções neste século, as novas estratégias de Branding introduziram a dimensão emocional da Marca e a exploração dos 5 sentidos como tática. Hoje as Marcas precisam escolher um nome, uma cor, um sentimento, um aroma, um som e uma fonte tipográfica que a expresse para o consumidor. Descobriram que, afinal, exploramos o mundo através de nossos 5 sentidos. Por exemplo: hoje, através de pesquisas, descobriu-se que os fatores emocionais que mais influenciam a venda de um automóvel é o "cheirinho de carro novo" e o som da "batida das portas". As montadoras, então, desenvolveram aromas artificiais de "carro novo" e de "couro" que são pulverizados nos automóveis expostos nos show-rooms. Sons do "bater-de-porta" foram desenvolvidos em laboratório para aumentar o valor agregado dos veículos. Utilizando o aroma, uma Marca pode levar seu consumidor para a fazenda da Vovó, para um jantar romântico ou para uma aventura na mata.
Hoje, quando estamos prestes a entrar na segunda década do século 21, uma nova dimensão surge e se faz importante para a estratégia de Branding: a DIMENSÃO TEMPO. Estamos vivendo numa era de mudanças, mudanças muito rápidas. Para se ter uma idéia, o rádio levou 30 anos para atingir 50 milhões de usuários; a TV, 15 anos; a Internet, apenas 3 anos! Quando comecei a usar a Internet na agência de propaganda, usava uma conecção via modem dial-up com 360bps. Quinze anos depois o acesso à rede era de 9.600 bps. Hoje, muitos jovens acessam a web 2.0 a até 6,5 milhões de bps. Hoje tudo é rápido, muito rápido. Mal é lançada uma inovação tecnológica e já está obsoleta. É o caso, por exemplo, dos celulares e das TV LCD ou Plasma. Hoje a Geração X e Y, dos jovens de 11 a 30 anos, mais do que nunca faz parte do universo das Marcas. Estes jovens são consumidores, são talentos no mercado de trabalho, são eleitores com voz ativa, e são influenciadores através do seu imenso poder em suas redes sociais. Esta geração cresceu no mundo digital e possui uma afinidade natural com tecnologias que parecem incompreensíveis para os Baby Boomers. Tudo para esta geração precisa ser imediato. As mensagens de texto, seu veículo de comunicação predileto, são resumidas. Eles não tem tempo a perder. São personas multi-tarefas. E possuem linguagem própria: "mibi, to smp colante na dos pac bro…". Entendeu? Não? Então você não faz parte desta tribo. Quer dizer: "Me belisca, estou sempre interagindo com meus parceiros, aqueles que são mais amigos meus." Houve até um concurso em Setembro último que premiou o digitador de SMS mais rápido do Brasil! O Twitter explodiu assim que foi lançado. Porque? A resposta é simples: é permitido o uso de apenas 140 palavras. A repercussão do Twitter seria inimaginável há 1 ano apenas. Mensagens são enviadas por uma pessoa à sua rede de seguidores, muitas vezes próxima de 1.000 pessoas. Por sua vez, cada uma delas tem o poder de reenviar estas mensagens para a sua própria rede, gerando uma progressão geométrica de audiência atingida pela mensagem incalculável!
Entram em cena hoje conceitos como "The Real Time Web", confira estes sites: Primer The Now Web . É por esta razão que o negócio do Reality show movimenta R$ 24 bilhões no mundo inteiro; tudo em tempo real. Por outro lado, enquanto que para os Baby Boomers (geração hoje com 45 a 65 anos) o email é comunicação diária, para a geração X e Y, email é uma coisa tão do passado, que é usado apenas para mensagens profissionais ou formais. Tendo crescido no universo digital e dos videogames, esta geração de jovens já espera a rapidez e a resposta instantânea dia e noite, 365 dias por ano.
O Google fornece respostas em nanosegundos. Porque não as Marcas?
A Geração X e Y chegou ao mercado de trabalho, tornou-se consumidora e reinventou sua relação com as Marcas. No trabalho querem tratamento diferenciado e feedback contínuo sobre sua performance. Não tem tempo a perder. Nem é preciso dizer que trabalham online 24/7 e que produzem melhor colaborativamente. Não têm paciência para os intermináveis processos de seleção exigidos pelas empresas, preferem ser recrutados através das redes sociais ou profissionais como Relationships Matter | LinkedIn. Caracterizam uma novo tipo de consumidor que requer dos profissionais de marketing estratégias inovadoras; esta geração está declarando obsoleta a teoria dos "4 Ps do marketing". Tem a expectativa de consumir em qualquer lugar, a qualquer hora e esperam naturalmente rapidez quando interagem com as Marcas: assumem que as Marcas podem lhes responder da mesma forma rápida, direta e simples com que seus amigos respondem suas mensagens de texto. “Quero ser servido agora!”
Na outra ponta, os Baby Boomers se cansam com tanta rapidez, acreditam que os jovens falam rápido demais, fazem coisas demais ao mesmo tempo e nenhuma em profundidade. Como estão as Marcas reagindo diante deste cenário? O McDonald’s anuncia com muito orgulho que conseguiu reduzir o tempo médio de entrega do pedido para 121 segundos, e promete diminuir mais 15 segundos assim que instalar a tecnologia RFDI em seus caixas para que os consumidores paguem com seus celulares.
A Diesel lançou uma campanha publicitária usando o tema "Live Fast" – anúncio ilustrativo abaixo –
No século 21, a partir desta tendência, algumas empresas enxergaram oportunidades no conceito do "rápido": o http://www.8minutedating.com oferece o speed dating para a geração que não tem tempo para passar um jantar inteiro conhecendo um potencial companheiro, e a Curves do Brasil Curves Health Clubs and Fitness Centers for Women with Aerobic and … promete um programa de exercícios físicos eficientes de 30 minutos. Confira também o treinamento de 8 minutos do Eight Minute Workout.
Outras organizações aliaram-se ao conceito do "tranqüilo, devagar", caso do The Slow Movement: Making a Connection e do Welcome! : Slow Food USA. Muitos Baby Boomers sentem saudades dos tempos "quando tudo andava mais devagar", e as Marcas respondem com produtos nostálgicos, como este refrigerador Brastemp – anúncio ilustrativo abaixo.
O tempo passa a ser a nova dimensão do Branding no século 21: escolha uma velocidade e alie-se a ela!
*Berenice Ring é professora de cursos de MBA da FGV e consultora de Branding.
