Levantamento mostra que Brasil é um país sensível a filmes publicitários com apelo emocional, enquanto Estados Unidos prefere propagandas com características racionais.
A Millward Brown – empresa que atua em pesquisa de marcas, comunicação e mídia – apresentou o paper “Comunicação Global – Como as diferenças culturais impactam a performance da propaganda”, de autoria de Valkíria Garré (diretora executiva da Millward Brown) e Karina Meyer (gerente de pesquisa de mercado da Unilever) durante o 3º Congresso Brasileiro de Pesquisa, evento bienal promovido pela Abep (Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa).
A análise detectou, por exemplo, que a utilização de apelo racional em filmes publicitários tem um grau de aceitabilidade superior em países asiáticos, como China e Índia (35%), e inferior na América Latina (24%) e África (25%). Em compensação, quando o assunto é comunicação com apelo emocional, a América Latina se destaca pelo alto índice de aceitação (30%), enquanto a Ásia aparece em último lugar, com apenas 15%.
Índia e China podem ser classificados como países totalmente racionais. Em razão de uma série de fatores históricos e econômicos, seus consumidores acabam apreciando muito mais comunicações objetivas e de apelo racional. No caso específico da China, por ser um país que tem sido invadido por novas marcas e, consequentemente, por diversos filmes publicitários, pode-se notar que os nativos preferem comerciais de fácil entendimento e baixa complexidade.
“No mundo de hoje, onde marcas globais estão cada vez mais presentes e a busca por rentabilidade é cada vez mais acirrada, uma produção que possa ser utilizada globalmente representa, sem dúvida, uma otimização de budget, já que sabemos que grandes produções exigem grandes investimentos”, concluiu Valkíria.
