Indicadores da empresa cruzam pesquisas de preços, clippings de notícias, dados de instituições e associações e relatórios de desempenho.
Fabricante de caminhões, ônibus e veículos comerciais, a Iveco possui 27 fábricas em 16 países, além de cinco centros de pesquisa e desenvolvimento e presença, com cerca de 4.600 concessionários e pontos de serviço, em mais de cem países. Mudanças no cenário econômico brasileiro e no próprio perfil dos transportes no País levaram a empresa a buscar um diferencial, que propiciasse uma vantagem competitiva.
Determinada a melhorar o desempenho da empresa no cenário nacional, a área de Inteligência de Mercado da empresa, batizada de Planning & Marketing Intelligence Iveco, decidiu investir em uma mudança no foco do negócio, priorizando as necessidades do cliente e do negócio do cliente, ao contrário da visão tradicional do mercado, até então utilizada pela empresa, focada no produto.
Com a nova proposta em mente, a companhia aumentou o número de indicadores utilizados no cruzamento de dados. Assim, além das usuais pesquisas de preços, dos clippings de notícias sobre o mercado de transporte, dos dados coletados junto às instituições e associações voltadas ao setor de veículos e dos relatórios de desempenho da própria empresa, a Iveco passou a compilar também informações sobre o negócio de seus clientes, como, por exemplo, quais são os produtos que os clientes mais carregam nos caminhões, que tipo e modelo de veículos são mais utilizados em cada região e por que razão, que produtos estão sendo mais comercializados no momento, etc.
Além disso, o departamento passou a realizar análises detalhadas de informações estratégicas como localização e valor de pedágios (que são cobrados pelo número de eixos do veículo) e legislações específicas de transporte (que podem impedir o tráfego de caminhões grandes em determinados horários) em cada região.“Todos os dados coletados são colocados dentro de um Data Warehouse, em um BI Hyperion, que cruza essas informações, fornecendo relatórios precisos para a tomada de decisões”, conta Vitor Reis, supervisor de Inteligência de Mercado da Iveco.
Segundo o executivo, a mudança de foco, priorizando o cliente, aliada à nova metodologia de cruzamento de dados, mais abrangente, permitiu que a área de IM desse total suporte ao desenvolvimento de novos produtos, crescimento de implementos e a customização de veículos, antecipando necessidades específicas de cada aplicação (como a criação de um veículo destinado ao transporte de algum produto em evidência no mercado, por exemplo) e a identificação de tendências. O departamento passou inclusive a estudar os produtos existentes no line-up mundial da Iveco, avaliando sua adaptação ao ambiente brasileiro.
A análise do mercado por atividades econômicas permitiu ainda prever a demanda de veículos por região, além da customização da comunicação (todas as campanhas de marketing da marca veiculadas no Rio Grande do Sul, por exemplo, mostram carregamentos de trigo, principal produto cultivado na região) e o lançamento de novos produtos, através da geração de relatórios e análises que indicam a região ideal para a divulgação de cada veículo, a indicação de feiras e eventos específicos do nicho para qual o modelo foi desenvolvido e a listagem no CRM de clientes cuja atividade econômica seja relacionada ao foco do produto lançado.
A IM também criou um sistema de suporte estratégico que possibilita um planejamento contínuo da empresa, através de previsões baseadas em relatórios de mercado, da indústria, de market-share, de vendas e de produção dos últimos meses e anos.
Através das análises feitas pelo departamento de IM foi possível detectar que os produtos mais vendidos eram justamente os que apresentavam mais atributos, ou seja, aqueles que tinham melhor custo X benefício. Assim, como parte do novo posicionamento, a Iveco decidiu por mudar o processo de formação de preços dos produtos, até então precificados com base nos custos, passando a cobrar em função da percepção do valor que o cliente tem do veículo.
O balanço geral do trabalho da equipe de Inteligência de Mercado foi muito positivo para a Iveco. Segundo o supervisor de IM da empresa, a companhia foi a montadora que mais cresceu em 2007 nos segmentos de semi-leves (inchando 165%, contra 52% do mercado e obtendo um ganho de 10,1 pontos de market share) e de veículos pesados (com 177% de crescimento contra 62% do mercado, acrescentando 5,1 pontos percentuais em sua participação). “No mercado total também fomos a montadora que mais cresceu no Brasil em 2007, com 131% de aumento frente os 41% de crescimento do mercado, o que nos garantiu mais 2,5 pontos de market share”, afirma Reis.
