Estratégia, comunicação, pontos de contato e execução estão entre as etapas do processo.
Seja no início de uma nova campanha, quando se define o direcionamento e os objetivos, ou na fase de execução e acompanhamento de resultados, o planejamento é fundamental para garantir o sucesso de uma campanha de marketing promocional. Esta é a avaliação da Plano1, agência especializada em marketing promocional.
De acordo com a agência, para compreender todas as etapas de uma campanha promocional, o planejamento deve incluir, além da estratégia, as formas de comunicação, pontos de contato e a execução.
1) Planejamento Estratégico (ou Planejamento de Marketing):
De acordo com a agência, nesta fase é preciso entender o cliente e suas expectativas, bem como detalhar as características gerais do serviço ou produto a ser trabalhado. Conhecer os pontos fortes e fracos do produto, os diferenciais e o histórico de mercado ajuda no desenvolvimento de uma ação mais completa e que atinja a necessidade do cliente. Dados relacionados ao consumidor, à concorrência e à categoria do produto ou serviço também são imprescindíveis para que a equipe encontre o melhor insight para embasar o planejamento criativo.
2) Planejamento da Comunicação (ou Planejamento Criativo):
De posse do direcionamento inicial da ação, que pode estar relacionado ao consumidor, ao produto ou à categoria, chega a hora de criar o conceito criativo da comunicação. Este conceito define em poucas palavras os valores ou características que a marca pretende valorizar e registrar na mente do consumidor.
3) Planejamento dos Pontos de Contatos (ou Planejamento de Mídia):
A etapa seguinte, de acordo com a agência, é a definição da forma prática como a comunicação deverá tocar o público. “Nas agências de propaganda, isso se chama planejamento de mídia, porém, de alguns anos para cá, com a multiplicidade de meios, temos chamado essa etapa de planejamento de pontos de contato”, revela Maurício de Almeida Prado, diretor de Planejamento da agência, formado em Planejamento da Comunicação na Miami Ad School/ ESPM. Esta etapa do planejamento cuida da programação dos meios que chegarão ao consumidor. Em um evento, por exemplo, os pontos de contato podem se iniciar no teaser, passando pelo convite, hot site, recepção, atrações, até a saída e comunicação pós-evento.
4) Planejamento da Execução (ou Planejamento da Produção):
A última fase do planejamento é focada na qualidade da produção, melhor aproveitamento da verba do cliente, e cumprimento de prazos. Esta etapa detalha a mecânica das ações, as praças de execução, o período da ação, a expectativa de pessoas impactadas, a equipe necessária, o volume de brindes e a programação (quando se trata de evento). O planejamento da execução vai definir esses itens e orçá-los, tendo que se adequar à verba definida pelo cliente.
“Hoje, o que vemos no mercado são agências de propaganda muito fortes em planejamento estratégico e da comunicação, mas com dificuldade de planejar pontos de contato e execução para promoções e eventos”, diz Prado. “Por outro lado, também há agências de marketing promocional muito fortes no planejamento de pontos de contato e da execução, mas com pouco conhecimento de planejamento estratégico e da comunicação”, completa.
