É preciso descobrir a forma mais eficaz para o uso desta ferramenta, o que inclui a linguagem correta, o melhor posicionamento das telas em relação ao fluxo das pessoas, o seu tamanho ideal e o tempo de duração das mensagens.
Um verdadeiro "cartaz em movimento". Usado em supermercados, bancos, lojas de departamento, meios de transporte, bares, restaurantes, as telas do que se convencionou chamar de Digital Signage (DS) já estão por toda a parte. O que antes era diferencial em alguns estabelecimentos, hoje é uma tendência. E a expectativa é a de que, cada vez mais, os anunciantes busquem a DS para se comunicar com seus consumidores.
Assim como todo novo meio de comunicação, o uso da Digital Signage também passa por um processo de aprendizagem. É preciso descobrir a forma mais eficaz para o uso desta nova ferramenta, o que inclui a linguagem correta, o melhor posicionamento das telas em relação ao fluxo das pessoas e o seu tamanho ideal, o tempo de duração das mensagens, etc. Ao contrário do que muitos imaginam, a DS não é uma TV. Assim, não funciona quando usa a comunicação desenvolvida para este meio nas telas das lojas. Trata-se de um meio novo, para atingir públicos específicos e que, consequentemente, requer estratégias e mensagens sob medida.
Para a aplicação correta da Digital Signage, o primeiro passo é entender o seu conceito: comunicação veiculada em displays eletrônicos, instalados em locais com grande circulação de pessoas. O objetivo pode ser vender, entreter, informar ou diminuir a sensação do tempo de espera, entre outros. Dependendo do local onde a DS é utilizada, a estratégia, o conteúdo, o local de instalação das telas e o tipo de mensagem serão diferentes.
No caso específico dos pontos de venda, via de regra, o principal objetivo é vender. Porém, ao contrário dos vídeos criados para televisão – quando o consumidor está usualmente em casa, parado, assistindo a algum programa -, no ponto de venda, o público-alvo está em movimento. Para chamar a atenção desse público, a mensagem tem de ser atrativa, rápida e direta. O tempo médio indicado para um anúncio em um ponto de venda é de muito menos do que os 30 segundos de um comercial de TV. Essas mensagens são muito longas para um comprador que transita diante da tela. Ou seja, a mensagem via DS precisa atrair o shopper, informar e induzir a compra imediata em pouquíssimo tempo.
O posicionamento das telas é outro fator importante. O comprador não irá parar em frente à tela para acompanhar a propaganda veiculada. Pelo contrário. A tela precisa ser posicionada nos locais onde as pessoas irão passar para observar os produtos. Por exemplo, isto significa que, em um supermercado, colocar as telas no alto, junto às placas de sinalização interna e longe do produto promovido, torna a DS uma peça de decoração e não de vendas. No processo de compra, o consumidor foca o seu olhar apenas nas gôndolas. Se há a possibilidade de encaixar a tela na própria gôndola, este é o local mais correto para a DS, o mais eficaz.
Um cartaz em movimento em meio aos produtos já desperta a atenção do shopper. Chamada a atenção, é hora de informar dados racionais, atributos e benefícios do produto ou serviço, e conquistar o comprador.
Entre as vantagens da Digital Signage estão a fácil produção do seu conteúdo e o fato de ser considerada uma forma renovável para comunicação do ponto de venda. A DS é "verde", pois suas mensagens não requerem matérias-primas para a produção do seu conteúdo ou de logística para a distribuição e a instalação, como nas peças usuais de merchandising no ponto de venda. E o conteúdo pode sofrer alteração rapidamente. É possível mudar campanhas, preços, promoções ou simples anúncios de um dia para o outro, ou até mesmo na hora, dependendo do equipamento disponível. Por outro lado, as telas de Digital Signage são um investimento de longo prazo e requer um estudo prévio para a escolha da melhor, entre as várias tecnologias disponíveis, para a transmissão das mensagens.
Este desembolso vem sendo feito pelo varejo, que cria uma nova mídia como fonte de receitas em suas lojas, pela indústria, que oferece uma atração extra para encantar os compradores, e até por empresas que fazem a ponte entre o varejo e a indústria, e cuidam da comercialização das telas.
A DS, além de uma ótima alternativa para conquistar os shoppers nos PDVs, também agrega informação, agilidade e sustentabilidade às ações dos anunciantes, sejam eles do varejo ou da indústria.
*Gilberto Strunck é Sócio da DIA Comunicação
