Vicente Criscio, CEO da Direkt, explica neste artigo que investir na continuidade das ações de marketing potencializa ganhos na conquista de novos clientes e na manutenção daqueles clientes mais rentáveis.
Certas coisas na vida ainda nos fazem pensar se o copo está meio cheio ou meio vazio.
Mais do que uma postura na vida – visão positiva ou negativa – esta reflexão, em alguns casos, permite desenvolvermos ações que vão, ou pelo menos quase sempre espera-se ,em direção ao sentido de “encher o copo”.
Pensei nisso essa semana quando li os indicadores da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto). A indústria de Database Marketing e CRM (Customer Relationship Management) fechou 2007 com um volume de R$ 1 bilhão. Isso significou 32% de crescimento.
Sob esse ponto de vista o copo está meio cheio, e cada vez mais enchendo…
Por outro lado, só para dar uma idéia de uma indústria madura no marketing direto, nos Estados Unidos, em 2007, foram investidos US$ 2,7 bilhões em marketing direto na indústria de Health Services. Somente nela! E propiciou um retorno de US$ 11,86 para cada dólar investido (retorno aqui entende-se por cliente conquistado!). Isso significa que temos muito a crescer!
Percebo o mercado mais aderente ao que significa o marketing direto num sentido amplo e o database marketing (que sempre deve vir acompanhado de iniciativas de relacionamento), num sentido mais restrito. O uso, de forma estruturada da ferramenta de database marketing propicia (dentre outras coisas): maior efetividade das ações comerciais, acompanhamento do ciclo de vida do cliente, antecipação das suas necessidades e a definição de ações preditivas para garantir que os clientes mais rentáveis continuem na casa. Enfim, permite ações de relacionamento!
Não fosse assim, o Wal Mart não teria uma base de dados de mais de 500 terabytes de tamanho. Ou mesmo um cassino – Harrah’s – não se preocuparia em ter um database com 30 terabytes.
No Brasil, percebemos o crescimento dos investimentos nessa importante ferramenta. Empresas do setor financeiro e que dependem do negócio de assinaturas são cada vez mais ativas em investir no DBM/CRM. O canal de marketing mais utilizado pelos bancos e instituições de crédito nos Estados Unidos é a mala direta, que investe quase 42% nesse setor (Fonte DMA – Direkt Marketing Association, 2008). E a boa notícia é que outras indústrias começam a aderir – produtos de consumo e b2b.
Porém, ahhh, porém! Como perdemos oportunidades de darmos lições fantásticas de ações integradas de marketing. Recentemente, o amigo talvez vá se lembrar, houve o relançamento de uma campanha do Vectra. Chamou minha atenção porque inicialmente apareciam alguns spots em revistas anunciando: vem aí a nova campanha do Vectra (ou coisa que o valha).
Em seguida, percebi no MSN um link patrocinado dizendo algo como “ajude na campanha do Vectra”. Cliquei e caí em um web site com um “consultor virtual” pedindo ajuda para elaborar a campanha. Em uma animação muito bem bolada pela agência – infelizmente não sei qual era – o internauta montava sua campanha escolhendo locação, modelo, vestuário e forma como o carro seria apresentado, enquanto o locutor, sutilmente, apresentava todos os atributos que fazia aquele carro ser “único” para o internauta. Terminado o “storyboard”, o usuário era convidado a indicar um amigo (através do email) para apresentar a ele “exclusivamente” a campanha e colocar seu próprio email para receber a campanha que “ele” tinha montado.
Até aí excelente! Chamou a atenção, foi criativa, comunicou, ainda por cima de forma personalizada e criou elementos de um marketing viral.
Plagiando o Prof. Raimundo, na escolinha que tinha o aluno que sempre chegava perto da resposta certa “prá tirar um 10”, vem a pergunta final: fez ações de relacionamento? Well, well, well! Eu nunca recebi um email dizendo: “Vicente, parabéns pela campanha. Agora que você nos ajudou, que tal dar uma passeadinha no novo Vectra? Aceite esse convite para um test drive…”.
Ou seja, sem email, me convidando para o test drive. Sem comunicação, me mostrando novas features na versão 2008-2009. Nem um bom dia… nada!
Perdeu a chance de tirar 10!
Percebem? Dar continuidade na cadeia de valor do marketing direto – mídia, não mídia, internet, relacionamento, não necessariamente nessa ordem – permite potencializar ganhos impressionantes na conquista de novos clientes e na manutenção daqueles clientes mais rentáveis.
E sabe onde começariam essas ações? Não no departamento de criação, nem no departamento de planejamento. Começariam na estruturação do database marketing dos indivíduos interessados na nova campanha do Vectra.
* Vicente Criscio é CEO da Direkt, uma das principais empresas de marketing direto do país.
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