De acordo com o especialista Jaime Troiano, a extensão de marca traz inúmeras vantagens às empresas. Contudo, algumas armadilhas podem ser fatais.
"O século XX foi a era que mais criou marcas, enquanto o século XXI será caracterízado pela criação de muitos produtos de uma mesma marca". A afirmação foi feita por Jaime Troiano, sócio-diretor da Troiano Consultoria de Marca, na palestra sobre ‘Extensões de Marca’ realizada durante o IV Seminário Marketing 360º.
E a sentença é comprovada pelos números. Segundo pesquisa realizada pela consultoria, que auditou 2.228 produtos de 456 marcas, 82% dos produtos pesquisados são extensões de marca, sendo que 64% das marcas hoje no Brasil têm pelo menos um produto originado de uma ‘marca mãe’.
De acordo com o executivo, as empresas investem em produtos de extensão por diversos fatores, como "fortalecer a marca mãe, evoluir o negócio atual, aumentar o customer equity, acompanhar o consumidor, gerar novos negócios, crescer em valor agregado, e atrair novos consumidores".
Troiano lembra que para uma extensão de marca ter sucesso, é importante que a empresa obedeça a gôndola mental do consumidor. "É preciso obedecer algumas regras; se você não realizar uma pesquisa para saber como será a aceitação do consumidor, dificilmente terá resultado. Além disso, o novo produto deve ter afinidade com o produto mãe. A Tilibra, por exemplo, a partir da fabricação de cadernos, extendeu seus produtos no segmento escolar, com sucesso, já que a extensão tem uma identificação", explica Troiano.
Ele acrescenta que, além de agregar valor nos negócios da empresa, a extensão de marca tem outras vantagens: funciona como uma muralha de proteção, que fortalece a marca mãe; diminui a dificuldade de escolha do consumidor na hora da compra; rentabiliza os investimentos em marketing, pois lançar a extensão de uma marca já conhecida demanda menos recursos do que o lançamento de uma nova marca; e desenvolve o valor econômico do principal ativo das empresas.
Troiano explica que algumas armadilhas são fatais na hora da extensão de uma marca e dá uma lista de "proibições" que ajudam a construir estratégias de sucesso no quesito: "acreditar que todas as marcas estão prontas para serem extendidas; lançar uma grande quantidade de novos produtos em pouco tempo; extender a marca com produtos heterogêneos; não acreditar que uma extensão mal sucedida pode afetar até mesmo a marca mãe; acreditar só no feeling, sem realizar pesquisas para checar a aceitação do produto; usar somente uma visão industrial de ociosidade de equipamentos e processos; achar que as extensões caminham independentes de suas marcas mães", conclui o executivo.
