Neste artigo, Fred Pacheco explica como as empresas podem estreitar o relacionamento com os clientes, aprender com os erros e analisar os resultados das estratégias utilizadas, através da criação de blogs corporativos.
Uma empresa não deve deixar de dialogar com seus stakeholders, pois disso depende a sobrevivência de seu negócio. Mas poucas organizações percebem o valor disso para enriquecer sua inteligência de mercado. Quanto menos uma empresa ouve seus públicos, mais distante da afeição e da decisão de compra se torna.
A satisfação ou não em relação à empresa é recorrente nas conversas informais de funcionários e clientes. A famosa “rádio peão” está presente nos corredores da empresa, no café ou mesmo em um blog! Sim, o blog e outras ferramentas da chamada Web 2.0 aproximam os stakeholders, criando um ambiente de troca de opiniões, colaboração e inteligência. As pessoas gostam de ser ouvidas e sentir que sua opinião tem relevância, por isso ouvi-las vale ouro para uma empresa que saiba aproveitar as informações do blog pela sua área de Inteligência.
Embora algumas empresas receiem abrir um espaço democrático onde, em tese, se arriscariam a receber comentários negativos, eles serão feitos de qualquer forma em outros lugares. Então que sejam em um canal onde se possam analisar os resultados, observando, aprendendo e até respondendo às críticas. Jonathan Schwartz, CEO da Sun, lembra que "a função de qualquer líder é comunicar e pelos blogs ele pode interagir com imediatismo e autenticidade".
Um aspecto relevante é aproveitar o aprendizado na inteligência da empresa, que pode trazer insumos sobre tendências de forma mais imediata e barata que uma pesquisa de mercado. Por meio deste veículo é possível antecipar movimentos, necessidades e opiniões dos consumidores. Outro ponto, é que a comunicação pode ser avaliada e refinada, testando diversas formas, medindo a reação, as respostas, a viralização e a geração de buzz word.
Levitt e Dubner dizem que “saber o que e como medir faz o mundo parecer menos complicado”. Alguns exemplos de dados relevantes que podem ser medidos em blogs na maioria das empresas:
o que traz os usuários (reffers, keywords, offline)
assuntos com mais eco (comentários por post, conteúdos mais lidos)
o que gera relevância para a marca (viralização, indicações)
qual comunicação gera mais efeito (respostas a post, destino após leitura)
geração de mídia espontânea (publicação de notícias x publicação de posts)
Se para grandes empresas o blog já fornece dados importantes, para as pequenas e médias pode ser ainda mais relevante, como única fonte em organizações sem verbas de pesquisas e estudos externos. Bem trabalhado e integrado em um sistema de dados do marketing da empresa, será valioso no planejamento e medição de resultados.
Por outro lado, a Inteligência deve atentar-se sobre quais temas oferecer no blog. É importante saber quais conteúdos os stakeholders desejam, oferecendo informações de forma simples e direta. Se não estiver atenta a estas expectativas, os públicos buscarão informações em outras fontes fora de seu controle, podendo ter acesso a dados distorcidos e conclusões equivocadas.
Um exemplo ocorreu na reestruturação da Starbucks. Os clientes estavam apreensivos com o futuro da empresa, que não utilizou nenhum canal aberto para amenizar os ânimos. O resultado foi a criação de um blog não-oficial nos EUA – o Starbucks Gossip, onde clientes especulavam sobre o fato. Para contornar, o presidente Howard Schultz começou a publicar um post por semana em blog oficial, reduzindo a insegurança de seus públicos e gerando resultados até sobre as ações da empresa na Bolsa de Valores.
No Brasil, a construtora Tecnisa utiliza esse ciclo, com um blog corporativo desde 2006. A Inteligência da organização observou que um momento crítico no relacionamento com compradores de imóveis na planta era a dissonância cognitiva durante a espera da entrega. Para mantê-los informados do andamento das obras, a empresa publica dados e fotos no seu blog e incentiva a participação dos clientes, na troca de opiniões e idéias, para observar as principais inseguranças.
Pelos argumentos expostos fica clara a importância do blog corporativo não só para a eficiência da comunicação da empresa com seus públicos, como também para o fortalecimento do negócio da organização. Além de ser uma ferramenta de baixo custo, pode em muitos casos tornar-se uma aliada estratégica ao fornecer dados relevantes para a área de Inteligência. Portanto, aproveite e não deixe que eles parem de falar sobre você!
* Fred Pacheco é Gerente de Business Intelligence da Predicta, consultoria especializada no gerenciamento e otimização de estratégias de marketing on-line.
