A questão é tema do livro Merchandising Farma: A Farmácia do Futuro, da publicitária Regina Blessa.
O varejo farmacêutico frente à nova demanda marcadológica é o tema do livro Merchandising Farma: A Farmácia do Futuro, de Regina Blessa, publicitária especializada em marchandising. Com foco no mercado farmacêutico, a obra aborda a relação entre loja e merchandising, comportamento do consumidor e perquisas, marketing promocional, entre outros assuntos.
O tema foi posto em foco porque as farmácias representam uma das maiores forças na distribuição de medicamentos, cosméticos, perfumaria e higiene no Brasil. Apesar disso, de acordo com Regina, o ponto de venda farma ainda é muito dependente da indústria farmacêutica em relação ao planejamento de seu marketing. “A farmácia precisa encontrar o seu formato no Brasil, desde o layout até a comunicação com o consumidor."
Regina explica que ainda não existe um merchandising bem feito no Brasil. “A maioria não presta atenção ao seu consumidor. Um exemplo é arrumar os produtos em ordem alfabética. Você já imaginou se tivessemos que fazer compras no supermercado nesse formato? Encontrar ovos com Omo e Ovomaltine?”, considera Regina. Para a autora, tirando os produtos de higiene, perfumaria e cosméticos, o consumidor se sente perdido em uma farmácia, ficanco a mercê de balconistas que geralmente não dão a mínima importância ao que o cliente vai pensar da loja ou da marca no futuro.
Um dos pontos negativos apontados pela publicitária é que muitas farmácias copiam apenas a parte ruim dos supermercados, cobrando pelo espaço. Um supermercado nunca deixa uma ponta de gôndola vazia, pois sabe que isso é dinheiro. Já a farmácia, depois que vende o espaço, esquece o local e nem repõe o estoque, deixando por conta de laboratórios que também não têm pessoal de reposição. “Se é para fazer isso, melhor não cobrar e deixar algum laboratório bom em merchandising fazer arrumações que atraiam o consumidor para a loja”, considera.
A raíz do problema é que por muitas décadas os laboratórios só investiram na base, isto é, na propaganda médica pessoal e deixaram na mão dos distribuidores e lojas o contato com o consumidor final. Com isso foram perdendo o controle do que acontecia com as suas marcas no ponto de venda na hora da compra. Hoje já estão percebendo que precisam retomar esse controle para proporcionar um melhor contato de seus produtos com o consumidor. Um merchandising bem feito ajuda o cliente a se encontrar entre as categorias do produto. “Quanto mais livre e confiante ficar o consumidor, mais ele comprará”, assegura Regina.
Segundo a autora, uma ação simples costuma aumentar as vendas de um bom produto em, no mínimo, 17%. Mas, uma ação bem feita, com bom preço e bons produtos, podem aumentar as vendas de 49% a 500%.
Uma ferramenta eficiente apontada pela especialista é o marketing promocional. Qualquer loja que atua com os laboratórios fazendo promoções é sempre mais simpática e cativante. Isso porque as consumidoras adoram explorar novidades, conhecer produtos e participar de ações promocionais. ”São raras as lojas que sabem lidar com isso, mas é importante confiar nos laboratórios para fazer parte dos parceiros que recebem as promoções. Todos ganham com isso”, afirma Regina. “Os laboratórios serão os grandes responsáveis pelo crescimento do setor, se eles se interessarem em treinar o grande varejo farmacêutico”, finaliza.
