Pesquisa realizada com mais de cem executivos aponta as vantagens que podem ser obtidas pelas empresas a partir do conhecimento do cliente e dos hábitos de consumo.
Conhecer os hábitos de consumo dos clientes e utilizar corretamente as informações obtidas a partir das interações realizadas com eles pode representar a continuidade e a ampliação dos negócios de muitas empresas. Os resultados de uma pesquisa realizada pelo SAS, que atua em inteligência analítica de negócios, em parceria com o grupo Peppers & Rogers e com a Jubelirer Research, reforçam a máxima. O estudo foi feito com mais de 150 executivos de organizações norte-americanas, que foram convidados a responder uma série de perguntas que mediam suas competências em gerenciar a interação realizada com o consumidor no estudo denominado Monitor de Conhecimento de Interação com o Consumidor.
De acordo com a pesquisa, entre as empresas que possuem alto nível de interação com o consumidor, 81% registraram melhoria em seu desempenho competitivo. Contudo, embora 76% dos entrevistados afirmem que incentivam seus empregados a tratar os consumidores de maneira adequada, apenas 62% provêm as ferramentas e o treinamento necessário para conquistar a confiança dos clientes.
Grande parte das empresas quer focar na melhoria da interação com o consumidor, mas elas se sentem pressionadas por resultados de curto prazo. Apenas 42% dos entrevistados concordam que suas empresas podem fazer o que é correto, apesar da pressão em apresentar resultados.
“Como os 4 Ps do marketing – produto, preço, ponto de venda e promoção – se tornam cada vez mais táticos, este estudo confirma que um número cada vez maior de empresas está adotando os 3 Is do marketing – insight do consumidor, interação e incremento – como chave para crescimento a longo prazo de clientes rentáveis”, diz Jeff Gilleland, estrategista global de soluções de Customer Intelligence do SAS, ressaltando que ainda há espaço para melhorias.
Gilleland explica que as empresas têm feito um bom trabalho, reunindo informações de consumidores, mas falham na criação de soluções a partir disso: “Você não pode lidar com a experiência do consumidor, se você não sabe o que o seu consumidor planeja comprar. Das empresas entrevistadas, apenas 39% consideram como boas ou excelentes as previsões que fazem de comportamento de compra, cancelamento ou abandono de clientes”, enfatiza.
A pesquisa também aponta que 60% dos entrevistados alegam tratar seus clientes de forma diferenciada, baseados em compreender suas necessidades individuais. “Isso é importante, pois são as necessidades individuais que representam a razão motivadora para comprar. Conhecer as necessidades individuais permite à empresa construir iniciativas mais relevantes para aumentar a fidelidade do cliente”, destaca Gilleland.
Apenas 26% dos entrevistados consideram suas empresas como boas ou excelentes em diagnosticar pontos relevantes, que podem afetar a experiência do consumidor e 18% se consideram boas ou excelentes em desenvolver um tratamento individual para o consumidor em produtos e canais.
Mesmo assim, o foco no cliente está crescendo e as empresas estão começando a gerenciar e melhorar o desempenho organizacional, incorporando novas métricas como indicadores de performance. No estudo, 43% das empresas já consideraram suas métricas como boas ou excelentes.
