Pesquisa feita pelo Gartnet identifica que um terço dos entrevistados relatou que os tomadores de decisão escolhem os dados para tentar contar uma história que se alinha com sua decisão ou opinião preconcebida.
CONTEÚDO RELACIONADO – Um terço dos empreendedores consultam o score para auxiliar na tomada de decisão
O marketing analytics é responsável por influenciar pouco mais da metade (53%) das decisões de marketing, de acordo com uma pesquisa do Gartner, Inc. Em maio e junho de 2022, o Gartner entrevistou 377 usuários de análise de marketing para explorar o papel da análise de marketing na tomada de decisões.
“Os CMOs geralmente acreditam que atingir as metas de integração de dados de marketing levará a uma maior influência e maior valor da análise de marketing”, disse Joseph Enever, analista diretor sênior da prática de marketing do Gartner. “A realidade é que dados melhores não aumentarão a influência de decisão da análise de marketing por si só. Os CMOs devem enfrentar os desafios reais – vieses cognitivos e a necessidade de uma cultura informada por dados.”
A pesquisa descobriu que a quantidade de decisões de marketing que a análise influencia é importante: as organizações que relatam que a análise de marketing influencia menos de 50% das decisões são mais propensas a concordar que não conseguem provar o valor do marketing. Uma vez que as equipes de análise de marketing ultrapassem esse limite de 50%, provavelmente haverá retornos decrescentes ao se esforçar para aumentar a quantidade de decisões influenciadas.
“Até 2023, o Gartner espera que 60% dos CMOs reduzam o tamanho de seu departamento de análise de marketing pela metade por causa de melhorias prometidas que falharam”, disse Enever.
Principais barreiras à influência da análise de marketing: desafios de qualidade de dados e vieses cognitivos
Os consumidores de análise de marketing continuam citando desafios permanentes de gerenciamento de dados, pois a principal razão pela qual as análises não são usadas na tomada de decisões. Os desafios de “os dados são inconsistentes entre as fontes” e “os dados são de difícil acesso” subiram ao topo na pesquisa deste ano.
As organizações de marketing respondem regularmente a esses desafios integrando mais dados ou adquirindo tecnologia diferente, vista como uma abordagem definitiva para o gerenciamento de dados de marketing, mas não conseguem perceber impactos tangíveis nos principais resultados. Por exemplo, os profissionais de marketing experimentam retornos marginais decrescentes na integração de dados ao buscar uma visão de 360 graus do cliente.
As barreiras ao uso da análise de marketing na tomada de decisões nem sempre são causadas por desafios de integração de dados exclusivos do marketing – em vez disso, muito disso se resume a problemas de pessoas e/ou processos.
Por exemplo, os principais vieses cognitivos estão na raiz do platô de influência da análise de marketing. Um terço dos entrevistados relatou que os tomadores de decisão escolhem os dados para tentar contar uma história que se alinha com sua decisão ou opinião preconcebida.
Além disso, cerca de um quarto dos entrevistados disse que os tomadores de decisão não revisam as informações fornecidas pela equipe de análise de marketing (26%), rejeitam suas recomendações (24%) ou confiam em instintos para fazer sua escolha (24%) .
Os CMOs devem enfrentar esses desafios:
Acompanhar as decisões tomadas com base em análises para fornecer um estado de visão atual e áreas a serem aprimoradas. Identifique exemplos de trabalho de análise de marketing que forneceram recomendações acionáveis para uma campanha ou programa de marketing. Os líderes de marketing devem encorajar sua equipe a procurar padrões nos hábitos de tomada de decisão e documentar os tipos de decisões que eles influenciam.
Combate à colheita de cerejas. Defina KPIs e métricas antes de lançar uma nova campanha ou estratégia de marketing, não depois que os dados já começaram a chegar.
Incentivar os líderes seniores a dar o exemplo. Evite ser um HiPPO (opinião da pessoa mais bem paga) e realmente permita que os dados informem ou alterem as decisões.
Estabeleça programas de aperfeiçoamento analítico que levem em conta os diferentes fluxos de trabalho e restrições de recursos em toda a organização de marketing. Crie personas que detalhem como os diferentes funcionários precisam usar os dados em suas funções e priorize sessões de treinamento que melhor permitam que os participantes aprendam as habilidades necessárias para realizar seu trabalho.
Participe das comunidades IPNews no Instagram, Facebook, LinkedIn e Twitter.
