Neste artigo, Adrian Alvarez, Founding Partner da Midas Consulting, mostra a aplicação prática, na indústria de refrigerantes, dos grupos estratégicos.
Em um artigo anterior falei sobre as definições dos grupos estratégicos, os usos, etc. Neste artigo, veremos a aplicação prática, na indústria de refrigerantes, dos grupos estratégicos.
Os principais passos para fazer uma análise de grupos estratégicos são:
1. Identificar as variáveis chaves da concorrência (fatores críticos de sucesso que veremos em mais um artigo)
2. Determinar os concorrentes a serem analisadas (por exemplo, com os concorrentes que têm os mesmos clientes e os que têm as mesmas capacidades)
3. Tomar as variáveis de pares (eixos) que não tenham uma alta correlação entre eles para que tenha poder de explicação.
4. Pôr as empresas da indústria sobre as variáveis
5. Determinar as vendas de cada empresa para poder alocar um peso a cada grupo
6. Nomear os grupos
7. Determinar a direção em que estão indo os distintos grupos
8. Tirar conclusões do mapa para recomendar estratégias
Na indústria de refrigerantes, por exemplo, poderia se fazer o seguinte mapa de grupos estratégicos:
O tamanho dos círculos representa o tamanho do negócio de cada grupo estratégico e as flechas a direção para onde se moverão os grupos.
As multinacionais como Coca-Cola e Pepsi tem uma distribuição nacional e ficarão assim (a Schin está incluída entre as multis porque tem características similares). Além disso, provavelmente desenvolverão produtos para a classe C com preços mais adaptados para estes consumidores. Como o gráfico que temos aqui não é dinâmico, não podemos ver que o tamanho do grupo das multinacionais crescerá por duas razoes:
a) A expansão por desenvolvimento de produtos para a classe C
b) Maior poder de compra dos consumidores para que eles consumam mais produtos Premium
As regionais como a Frevo, por exemplo, têm alcance regional, mas a tendência é que, as mais bem sucedidas delas, tenham abrangência nacional. Acredito que o preço não deverá ter mudanças significativas, porque a sua força de marca não lhes permitiria concorrer com as multinacionais. O tamanho deste grupo também deveria crescer porque um maior nível de compra faria os consumidores migrarem das tubaínas para estas marcas, mas seria menor que o crescimento das multinacionais, porque sentiriam a concorrência dos produtos das multinacionais desenvolvidos para a classe C.
As tubaínas melhor sucedidas se converterão em regionais e o grupo diminuirá de tamanho pela concorrência de empresas regionais, que entrarão em seus mercados com produtos de preço baixo e médio e investimentos em propaganda, e pela concorrência de produtos desenvolvidos para a classe C pelas multinacionais.
O mapa que vimos anteriormente foi só um dos que podem ser feitos. De fato, os grupos estratégicos têm maior utilidade quando se fazem vários mapas, já que, dessa maneira, a compreensão da indústria e sua provável evolução melhoram consideravelmente.
Mais um mapa da indústria de refrigerantes é o seguinte:
Tomara estes exemplos serviram para melhorar o nível de compreensão deste modelo de análise e incremente o uso deste modelo.
Sobre o autor: Adrian Alvarez é Founding Partner da Midas Consulting, uma consultoria focada em inteligência competitiva, análise estratégica, alerta antecipado, tirada de pontos cegos e jogos de guerra, com em toda América Latina. Além disso, Adrian é membro do board e tesoureiro da SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals), sendo o sexto não estadunidense nos mais de 25 anos da SCIP em ocupar essa posição. Adrian escreve no seu blog http://inteligenciacompetitivaenar.blogspot.com/ e o seu email de contato é Adrian_alvarez@midasconsulting.com.ar
