Inteligência de Mercado como fonte geradora de resultados

Especialistas de diferentes segmentos discutem como a área pode favorecer diretamente no resultado das vendas das empresas, apresentando ferramentas e metodologias que utilizam em seu setor.

A área de Inteligência de Mercado é uma fonte geradora de resultados? A pergunta foi tema de debate em painel realizado no Fórum de Inteligência de Mercado 2009, com representantes de empresas de diferentes segmentos, como Francisco Alexandre de Freitas, coordenador de clientes corporativos da Eletropaulo, Cláudio S Wlltemburg, gerente de Inteligência de Mercado da Abbott, e Marcelo Claudino dos Santos, gerente de Inteligência Competitiva da Syngenta, sob a moderação de Geovah Alexandre de Souza Oliveira, da Goodyear.

Para Santos, a área de Inteligência de Mercado pode ser ou não uma fonte geradora de resultados. “Só ter uma área para antecipar movimentos não garante resultados. É preciso lembrar que, além das ações a longo prazo, as estratégias a serem estabelecidas a curto prazo também são importantes. Por isso, dar informações relevantes a cada área da empresa é um desafio”, afirma o gerente de IC da Syngenta, empresa que atua no mercado agrícola.

Freitas, da Eletropaulo, lembra que a área de IM deve não só gerar valor, mas também agregar valor às estratégias da companhia. Ambas as opiniões são endossadas por  Wiltemburg, do laboratório farmacêutico Abbott, que ressalta que o setor deve ser visto como um fornecedor de serviço, e não apenas como mais uma atividade dentro da empresa. “Por isso a área tem que entregar valor, senão, não sobrevive”, defende.

O executivo conta que, para isso, na Abbott a área de IM se preocupa não apenas com a análise de seus dados, mas também com o de seus clientes, o que resulta em uma visão de mercado ampliada. Já na Syngenta, segundo Santos, a análise é sobretudo voltada para a área externa, uma vez que a agricultura exige a análise do ambiente mercadológico, econômico e até mesmo ambiental.

Na Eletropaulo, o setor também funciona de maneira diversa. Freitas explica que os três grandes desafios da área de IM é avaliar o mercado de energia, combater fraudes, e monitorar concorrentes que oferecem ‘fontes livres’ de energia, como o gás. “Minha venda já está feita, então meu esforço é para que minha receita não caia”, explica o executivo.

Com os diferentes tipos de estratégias apresentadas pelas empresas, o moderador Oliveira, da  Goodyear, lembra que não existe receita pronta para a construção ou funcionamento de uma área de Inteligência de Mercado,  “mas que é importante que as áreas de Inteligência de Mercado em geral trabalhem com metodologia, de maneira bem definida”.

Como ferramentas de apoio para análise do mercado, a Syngenta utiliza sobretudo indicadores oficiais como o PIB, e conta também com consultores para análise climática e econômica. “A agricultura é bem específica. Por exemplo, nós sabemos onde, quando e quem planta soja. Existe uma sazonalidade na compra de produtos”, conta Santos. Assim, levando em conta esta sazonalidade e também o estudo dos indicadores, no mínimo uma vez por ano é realizada uma reunião estratégica com a alta diretoria para a definição de um plano de ação válido para os próximos cinco anos – plano este que é analisado e acompanhado mensalmente.

A Eletropaulo conta com um estudo feito em parceria com a Fundação Getúlio Vargas que antecipa o PIB em dois ou três meses. A empresa também faz pesquisa com os clientes para mapear o que está acontecendo e aposta no geoprocessamento: antes utilizado apenas para a manutenção de redes, os dados coletados com o geoprocessamento agora são cruzados com o cadastro comercial, o que permite a Eletropaulo entender melhor os seus consumidores. “Como eu sei o quanto a pessoa gasta de energia, se atrasa o pagamento ou não, tenho uma informação preciosa para oferecer às financeiras”, explica Freitas.

Já Wiltemburg conta que a Abbott utiliza o BSC, baseado em plataformas de BI, que são bem desenvolvidos não só para a utilização da área de IM, mas para todas da empresa. “Nossas ferramentas são bem abertas para que possam ser utilizadas por todos os níveis de operação”, conta. Ele lembra que a área farmacêutica é muito bem guarnecida de dados: “eu posso saber os níveis de estoque dos distribuidores, os descontos oferecidos pelos meus concorrentes, entre outros pontos, e  assim identifico quais processos precisam de ações”, finaliza.

O executivo lembra que é importante que a área de IM atue em conjunto com as outras da empresa, sobretudo a comercial, uma vez que quem está na frente das operações, conversando permanentemente com o cliente, pode trazer muitas informações relevantes sobre o mercado e a concorrência, e isso em qualquer segmento.