Sozinha a taxa de cliques não produz métricas suficientes. Olhando mais adiante, é melhor buscar o resultado da interação sem precisar do clique, pois o usuário pode fornecer insumos muito mais interessantes para a área de Inteligência.
Ainda não vamos tirar os botões do mouse, mas deveríamos tirá-los do planejamento e das métricas de campanhas online.
O antigo e ultrapassado % CTR (taxa de cliques) mede apenas quantas vezes uma peça foi clicada a cada cem exibições. Mas não mostra se o usuário realmente chegou ao website, se esperou o carregamento, se navegou no conteúdo ou, o mais importante, se realizou uma compra ou conversão.
As análises devem avaliar a eficiência da campanha até sua ponta final, acompanhando diferentes indicadores: custo de impressão da peça, custo por usuário impactado, custo por visita no site e custo de aquisição de um cliente, entre outros. A importância de cada indicador irá variar de acordo com o objetivo de cada campanha, e números da consultoria Predicta mostram que em muitas campanhas brasileiras os veículos que geram maior números de cliques não são os que geram o maior número de conversões – o que faz com que veículos com cliques mais caros, apresentem menor custo de aquisição de clientes.
Uma campanha institucional ou de comunicação simples pode comunicar diretamente nas peças através de interação, sem cliques ou visitas a websites. Neste caso, o mais importante é medir quantas interações ocorreram com a peça, e não apenas os cliques. Tecnologias como widgets podem realizar operações no próprio ambiente do portal, como encontrar a loja física mais próxima; formatos de rich media ajudam nisso porque permitem convidar o usuário a uma interação com pouco espaço ocupado – e quando o usuário demonstra interesse a peça entregará a informação relevante.
Por exemplo, uma oferta de consórcio de veículos que permita ao cliente interagir definindo no calendário até quando pode esperar pelo carro. Seriam exibidas informações correspondentes a esta decisão e se continuar interessado, aí o cliente ao clicar é direcionado para a contratação em uma página específica com os parâmetros selecionados.
No futuro, é possível que se reduza também a importância do clique dentro do site visitado. Ainda são considerados importantes o número de páginas por visita ou o número de cliques, mas será mais interessante medir a efetiva interação do usuário com os conteúdos e o tempo dedicado. Por exemplo, em páginas de vídeo onde não basta saber se o cliente chegou até elas, mas se assistiu o vídeo até o fim, se passou adiante, se comentou, se aumentou a janela.
O mesmo vale para outros conteúdo. Um excelente conteúdo experimental de site que interage inteiramente sem cliques pode ser visto no projeto DontClick.it.
Esta é, na verdade, a forma natural das pessoas. Não viemos com botões nas pontas dos dedos e estamos acostumados a interagir tocando ou arrastando. É melhor já ter o resultado da interação sem precisar clicar e aguardar – fazer o usuário clicar é cada vez mais difícil; ele está mais desconfiado. Esta é a razão pela qual o iPhone faz tanto sucesso: interage através dos toques dos dedos com gestos como arrastar, ao invés de depender de um clique em uma seta.
* Fred Pacheco é gerente de Business Intelligence da Predicta, consultoria especializada no gerenciamento e otimização de estratégias de marketing online.
