Segundo Luiz Pegorin, Managing Director da Ipsos ASI, uma abordagem focada em resultados, além da avaliação criativa, deve levar em conta o alcance, o brand linkage e a resposta.
Nem sempre o investimento financeiro feito em uma campanha publicitária corresponde a resultados mais eficazes. Essa é a análise feita por Luiz Pegorin, Managing Director da Ipsos ASI, empresa global especializada na avaliação de comunicação e tracking de saúde de marcas, na palestra “Avaliação da eficácia de campanha”, apresentada durante o CINCOM 2008 (Congresso Internacional de Comunicação com o Mercado).
Pegorin explica que uma abordagem focada em resultados, além da avaliação criativa, deve levar em conta o alcance – medidas que garantam visibilidade, a força da campanha; o brand linkage, a associação entre campanha e marca, já que metade das campanhas não são associadas às marcas pelos consumidores; e a resposta, ou seja, a percepção de equity. “É preciso pensar na eficiência do alcance: quais iniciativas chegam até meu target?”, diz Pegorin.
Ele conta que ainda não existe algum meio, mesmo com o crescimento da internet, que tenha tanto alcance quanto à televisão. “Outros meios crescem, mas quando temos bastante investimento o meio televisivo ainda é o mais forte”, lembra Pegorin.
Mas, é importante lembrar que anunciar em televisão não basta para alcançar resultados. Uma pesquisa realizada pela Ipsos ASI identificou que 34% dos telespectadores assistem aos comerciais, enquanto 23% alternam os canais na hora do intervalo. Além disso, grande parte dos entrevistados assistem televisão enquanto realizam outras atividades, o que resulta em pouca atenção ao intervalo comercial.
“As pessoas não odeiam comerciais, mas odeiam irrelevância. É preciso apresentar algo que elas precisam ou querem assistir”, afirma Pegorin, ressaltando que neste meio “não se trata apenas de como se planeja a propaganda, mas sim o tanto de atenção que conseguimos atrair”, diz.
Assim, é importante lembrar que o nível de audiência não corresponde ao nível de atenção; a empresa pode até anunciar em horário nobre, mas isso não significa que os telespectadores prestarão atenção no comercial. Já o nível de entretenimento tem correlação positiva com a atenção aos comerciais. “Divertir-se com o que passa na TV, quando falamos de um programa bem quisto ou favorito do consumidor, traz mais ganhos de atenção tanto para o programa quanto para o intervalo”, defende Pegorin.
Outro ponto apontado pelo especialista é que o Share of Voice (SOV) pode não ser tão importante em uma campanha. “SOV não se relaciona bem com alcance. Não é linear a quantidade de dinheiro que você gasta com o nível de recordação da campanha”, afirma.
O que vale, muitas vezes, é fazer uma campanha diferenciada, que conquiste o consumidor. Por exemplo, explica Pegorin, uma propaganda de furadeira pode apenas mostrar as características e potenciais do produto. Mas, pode ter um alcance muito maior se o comercial mostrar um desejo, uma emoção aliada ao desembolso vantajoso decorrente desta escolha.
“É preciso lembrar que o objetivo de uma boa campanha não é apenas vender. Deve se levar em conta o conceito de construção de marca”, afirma Pegorin, lembrando que a interatividade e a familiaridade com a marca também traz resultados positivos.
Pegorin ressalta ainda que para a construção de uma marca, além do investimento em mídias pagas, também é importante investir em performance e aparência da embalagem, assistência técnica, ponto de venda, distribuição, entre outros. “A mídia espontânea é muito importante para uma marca. O boca a boca, aliás, muitas vezes é mais forte do que as mídias pagas”, finaliza.
