Para uma empresa ser admirada e conquistar a fidelidade do consumidor, é fundamental ter um alinhamento estratégico na sua comunicação.
Vi recentemente um comercial na TV, anunciando uma escola de inglês. Muito bem feito, cenário impecável, estrelado por ator-galã, com óbvio apelo junto às jovens. Tudo certo. Dias depois passei acidentalmente em frente à uma das unidades da escola, e me choquei. Um sobradinho horrível, mal conservado, com muitas grades na frente, e um pórtico improvisado sobre a fachada, com a marca da escola. É a mesma??? Ruído na comunicação.
Para uma empresa ser admirada e conquistar a fidelidade do consumidor, que já olha os seus produtos com simpatia, o que pode determinar sua escolha, é preciso, além de cumprir a promessa de qualidade do produto, um alinhamento estratégico na sua comunicação. Para isso, avaliar todos os pontos de contato da marca com seus públicos torna-se indispensável: as mensagens que estes pontos de contato transmitem não podem ser conflitantes, como no caso da escola de inglês.
A sua empresa pode ter missão, visão e valores bem equacionados. Expostos num painel de parede, em muito casos, “para inglês ver”. “Ser a maior e melhor provedora de…” e assim por diante. Resumem os seus desejos – e de todos os seus concorrentes! É preciso ir além: fazer convergir o “quem somos”, com “o que queremos ser”, com o “de como somos percebidos”. São três mundos, distantes na maioria das empresas. Quanto maior a distância entre eles, maior o esforço para a venda (mais custo), maior a necessidade de publicidade (mais custo), menor a margem de lucro possível no produto. Aproximar estes três mundos é chave para o sucesso. Significa menor esforço de comunicação e melhores resultados.
Trata-se de assumir uma personalidade única e comunicá-la com consistência. A escola de inglês do exemplo acima demonstrou dupla personalidade. É como um vazamento, parte do investimento é desperdiçado.
Para sermos reconhecidos como uma personalidade única, passível de ser desejada, é preciso, além de construí-la de fato, envolvendo o público interno, trabalhar no alinhamento da comunicação: tanto no conteúdo quanto na forma. No que tange ao conteúdo, mensagens coerentes, discurso adequado a cada público, e tom de voz inspirador – desde a publicidade até o atendimento. No que tange à forma, uso da marca criterioso, estilo visual coordenado e consistente, arquitetura, sinalização e ponto de venda em sintonia. Frota de veículos e uniformes idem, se houverem. É sua linguagem, única, verbal e visual. Ou seja, trata-se de por para tocar uma orquestra em perfeita harmonia e afinação. O repertório pode ser diversificado (linha de produtos), mas os tons que produzimos devem ser exclusivos e reconhecíveis, mesmo que a marca esteja acidentalmente encoberta.
*Carlos Dranger é Diretor associado da Cauduro Associados
