Cada vez mais redes investem na criação de itens próprios para fidelizar, divulgar e fixar a imagem da empresa.
A venda de produtos de marca própria cresceu 27,3% em 2007 e superou a expansão do setor supermercadista brasileiro, de acordo com estudo da Abras (Associação Brasileira de Supermercados), realizado em parceria com a Nielsen. Embora o balanço de 2008 ainda não esteja fechado, a expectativa é que a participação do setor no faturamento dos supermercados tenha aumentado, no mínimo, 20%, de acordo com Neide Montesano, presidente da Abmapro (Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização).
Além disso, segundo dados da LatinPanel, no Brasil o setor também registrou aumento – de 58%, em 2005, para 69% em 2008 – do número de domicílios em que os moradores manifestaram ter comprado mercadorias próprias. Isto significa que, nos últimos quatro anos, 4,9 milhões de famílias passaram a consumir marca própria em algum momento, alcançando 31,5 milhões de lares, o que equivale a 70% de todos os domicílios.
Os números favoráveis revelam que o setor de marcas próprias conquista cada vez mais credibilidade e consolida-se no país. Para Neide, os bons resultados se devem à qualidade dos produtos e à seriedade das empresas do setor. “Marca própria já é uma realidade há muito tempo no exterior e, no Brasil, vem conquistando cada vez mais participação nas vendas de todo o varejo”, diz. De acordo com estudo da Nielsen, Suíça, Reino Unido e Alemanha são os países com maior participação de marca própria em valor.
Embora a marca própria ainda seja explorada como ótima oportunidade de negócio principalmente no setor supermercadista (Wal Mart, Carrefour, Pão de Açúcar e Coop são as redes que possuem maior quantidade de itens próprios, respectivamente), outros setores cada vez mais veem na estratégia uma ótima oportunidade de atrair consumidores e aumentar as vendas. “Os atacados investem fortemente no setor, e temos também um forte crescimento nas redes de farmácias. Algumas têm até projetos audaciosos, com expectativa de crescimento de 30% em 2009”, declara Neide.
O fato é que, independente do segmento, muitas são as vantagens de se investir no setor, dizem os especialistas. Segundo Daniela C. Batista Marchiolli, gerenciadora de marketing da Coop, que disponibiliza mais de 460 itens de marca própria, as principais são: fidelizar o consumidor e divulgar e fixar a imagem da empresa. Já Cláudio Irie, diretor de Marca Própria do Carrefour – rede que somente na categoria de alimentos possui mais de 900 itens – a estratégia “é um elemento de diferenciação frente à concorrência, não como uma oportunidade e sim como uma estratégia de posicionamento e de negócio”.
Neide acredita que a fidelização ainda é a principal vantagem das marcas próprias. “Com a concorrência cada vez mais acirrada, a marca própria fideliza o consumidor, pois determinado produto só é encontrado naquele ponto de venda”, argumenta. A opinião é endossada por Alexandra Jakob Santos, diretora de Marcas Próprias do Grupo Pão de Açúcar, que hoje conta com mais de 3,500 itens próprios: “trabalhamos fortemente as marcas da companhia para oferecer o melhor produto pelo melhor preço, gerando maior fidelidade do nosso consumidor”.
E, mesmo com a crise e um cenário econômico turbulento, o setor espera crescer ainda mais em 2009. Isto porquê “acreditamos que a crise é uma oportunidade para o setor, já que leva os consumidores a realizarem novas experimentações na busca por melhores preços”, afirma Neide.
De fato, um dos atrativos das marcas próprias é o preço mais baixo, já que esses produtos podem custar até 20% menos do que as marcas líderes. “Eles oferecem uma oportunidade de economia por não trazerem embutido no preço altos gastos com mídia ou marketing, e têm por trás o aval de qualidade de uma bandeira de supermercado”, afirma Neide.
Segundo ela, ao trocar uma cesta básica de produtos de marcas tradicionais por uma composta por itens próprios, o consumidor levará para casa a mesma qualidade, economizando mais. É a chamada ‘lei do preço comparado’, ou seja, o aumento dos preços dos insumos, sobretudo em épocas de inflação elevada, atinge toda a cadeia, mas a relação de diferença no valor de itens de marca própria e de marcas líderes se mantém. “Com o aumento do volume das vendas de marca própria nos últimos anos, os fornecedores conseguiram adquirir uma capacidade de negociação que permite repassar os custos de uma forma menos agressiva”, explica Neide.
Desafios
Embora o setor tenha apresentado um ótimo desempenho no Brasil, ainda há desafios a serem superados. Neide explica que os números brasileiros ainda são pequenos comparados aos da Europa. “Na Suíça, por exemplo, uma sociedade totalmente esclarecida, mais de 50% do volume vendido é de marca própria”, destaca.
Assim, uma barreira a ser superada pelo mercado brasileiro é a comunicação com o consumidor, que necessita de mais eficácia para mostrar a qualidade e a seriedade com que a marca própria é feita. Além disso, de acordo com a presidente da Abmapro, o Brasil tem leis antigas, que não previam a marca própria, e isso deve ser revisto.
As redes que pretendem investir em marca própria também precisam ter cuidado ao entrar no setor. Em primeiro lugar, é preciso saber posicionar a marca, pois marca é patrimônio. “É preciso ter cuidado no posicionamento do produto e estudar bem o perfil do cliente que se deseja alcançar”, diz Neide.
Quando se trabalha com marca própria deve se ter cuidado também com a escolha do fornecedor, que deve ter credibilidade e oferecer excelência em seu serviço. “A marca própria é mais barata não porque a qualidade do produto é menor, mas sim porque a rede tem ganho de custo, que se traduz na diferença do produto”, explica Neide.
Pensando nessa necessidade, a Abmapro criou uma certificação para identificar quais fornecedores operam dentro dos principais requisitos de qualidade. Desenvolvida pelo grupo técnico da associação, com a colaboração de redes como Carrefour, Wal-Mart, Bureau Veritas e SGS, além de indústrias que participaram de testes pilotos, a certificação é pautada nas principais normas nacionais e internacionais de auditorias de controle.
