Conectividade muda paradigmas e faz profissional perder poder e controle das ações corporativas. “Antes o profissional falava muito, agora tem que ouvir e responder”, define Naras Eechambadi, da Quaero Corporation.
Os profissionais do marketing do passado estão com o prazo de validade vencido. Na era da conectividade, onde a internet e as redes sociais ditam moda e influenciam opiniões, o profissional do marketing deixa de ser ator das estratégias corporativas, para assumir a responsabilidade de ouvir e responder às demandas dos clientes.
Segundo Naras Eechambadi, fundador e presidente da Quaero Corporation, uma consultoria especializada em marketing, que esteve no Brasil durante o Technomarketing 2008, evento organizado pela Peppers & Rogers, para acompanhar as mudanças este profissional terá que assumir um novo perfil, ser mais atendo aos processos e métricas que lhe permitam calcular a necessidade e o retorno de cada iniciativa.
Ele também indica que o profissional ou o departamento de marketing de uma companhia deixe de operar com base nos padrões internos da empresa, ou seja, divididos por produtos ou serviços, para assumir uma segmentação por perfil de clientes.
Naras Eechambadi apresetou pesquisa, feita pela Spencer Stuart Survey, que analisa o tempo de permanência de um executivo junto a uma empresa e a percepção de necessidade que aquela organização tem do profissional. Segundo ele, CEOs ou presidentes ficam no cargo, em média, quatro anos. Os CIOs e CFOs, respectivamente, profissionais de tecnologia da informação e finanças, trabalham com métricas e, portanto, sofrem pressão direta da companhia, ficando no cargo por aproximadamente dois anos.
“No caso do marketing, o resultado é pior. Como não há métricas, apenas uma percepção de retorno, eles ficam no cargo menos de dois anos (22 meses). Porém, esta situação tem se revertido. Subiu 27% nos últimos dois meses, o que mostra que o marketing começa a se comprometer com métricas”, disse.
Uma melhoria mais rápida, de acordo com Naras Eechambadi, seria este profissional definir melhor suas métricas, adotar recursos de tecnologia da informação (gestão departamental) para acompanhar as suas metas e definir processos. “Acho importante rever modelo de gastos, para investir em coisas mais consistentes. Voltando-se para o cliente, os investimentos são menores e a empresa pode ser mais eficaz”, prescreveu.
Entre as métricas possíveis, o especialista indicou que há quatro grupos: Informação; Processos Habilitadores; Capacidade Organizacional; e Tecnologia. O primeiro se refere ao processamento de dados e procedimentos analíticos; o segundo diz respeito à adoção de processos padronizados e mais eficazes; o terceiro não se restringe à competência das pessoas, mas ao alinhamento do marketing com outras áreas, como vendas, produtos e tecnologia da informação; e por fim, a tecnologia, que não e resposta para todos os problemas, mas serve para que o marketing tenha um bom entendimento do que é feito em outras áreas.
Naras Eechambadi citou como exemplo o caso de um dos seus clientes, um banco, cuja estrutura de marketing estava focada nos produtos, não nos clientes. “Não havia estratégia de atendimento ao cliente. O marketing do banco fazia campanhas faraônicas, mas não tinha dashboards ou score card para avaliar os resultados”, lembro. Além disso, os relatórios da equipe eram feitos no papel, o que não permitia a análise automática das campanhas e muito menos a comparação entre elas. “Eles gastavam muito e não mediam resultados, o que precisou ser revisto para que a instituição voltasse a ser competitiva”, finalizou.
