São muitas as vantagens que a propaganda via telefonia móvel pode trazer às empresas. No entanto, fatores como análise das ferramentas adequadas e segmentação do público- alvo são cruciais para o seu bom desempenho.
Segundo a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), o Brasil alcançou a marca de 168 milhões de celulares em outubro de 2009 – sendo que essa base está cada vez mais sofisticada, com cerca de 65 milhões de aparelhos com bluetooth.
E essa massificação coloca em evidência um nicho que começa a ser explorado cada vez mais pelas empresas, o mobile marketing. Isto porque, pesquisas realizadas pelo Ibope Mídia, pela consultoria Gouveia de Souza e pelo grupo Ebelfoth mostram que o brasileiro está disposto a receber propaganda via telefonia móvel: cerca de 30% da população de São Paulo é a favor deste tipo de publicidade e, entre os brasileiros entrevistados, 42% gostariam de receber promoções e propagandas pelo celular. Para se ter uma idéia da potencialidade do setor no Brasil em relação aos demais países, na média global apenas 17% dos entrevistados se mostraram interessados nesse tipo de publicidade.
São muitos os diferenciais que o mobile marketing pode trazer para a comunicação, desde a ubiquidade inerente, isto é, o fato de ser levado onde o consumidor estiver, até a grande profundidade de segmentação, afinal, cada dispositivo representa uma pessoa única. “Ações de mobile tendem a capturar uma atenção imediata e maior que outras mídias, que têm que inventar novos jeitos de causar impacto”, diz Leonardo Naressi, diretor de tecnologia da Direct Performance. “Quando uma pessoa interage com o dispositivo móvel, toda a sua atenção está nele. É praticamente uma extensão do seu corpo”, completa o executivo.
Por ser um meio digital, o mobile marketing traz ainda a interatividade. O usuário, consumidor ou target pode responder, encaminhar, mostrar, interagir, ou seja, pode oferecer quase que instantaneamente seu feedback à marca, seja ele positivo ou negativo.
Daniel Mendes, diretor da Fluida, lembra ainda que o mobile marketing pode ajudar as empresas a obterem informações estratégicas sobre os consumidores. “Porém, para essas ações irem além da simples comunicação bilateral, as empresas terão que aumentar o envolvimento com seus clientes”, explica. Para o executivo, uma ótima forma de se fazer isso é oferecendo aplicativos e serviços de internet móveis úteis, que sejam de fato interessantes, relevantes e convenientes para as pessoas.
A qualidade da mensuração dos resultados e metas e o acompanhamento de forma simples e em tempo real das ações também são vantagens das campanhas de marketing para celulares.
Mendes lembra que, no caso da internet móvel, dados geográficos, de comportamento de navegação, cliques, impressões e toda a riqueza dos relatórios da mídia internet. Em bluetooth marketing, os relatórios de recebimento dos conteúdos via celular podem ser acessados em tempo real pela internet, direcionando o andamento das campanhas. Já os aplicativos podem ser mensurados pela contagem de downloads e, em casos de aplicativos que utilizam a internet, pode se mensurar a instalação, uso e desinstalação e até mesmo dados do usuário.
Naressi lembra ainda que este tipo de marketing envolve muito mais que comunicação; serve de relacionamento e até como ponto de venda. Então, com a adoção das novas gerações (hoje, um dos grandes investidores neste tipo de marketing são as marcas jovens, devido à próxima relação e facilidade que esse target tem com a tecnologia), a tendência é que praticamente todos os nichos tenham seu pé no marketing mobile, mesmo que não seja para campanhas.
Desafios das empresas
Para se alcançar o sucesso nessas campanhas, é fundamental que as empresas conheçam e entendam o seu consumidor. “Se não houver o claro direcionamento de que o ambiente mobile oferece mensuração precisa e que essas informações precisam ser consideradas no plano de comunicação, o mobile marketing vira mais uma mídia de massa. Ou, como chamamos quando uma mídia segmentada é usada para mensagens massivas, vira spam”, explica Naressi.
A utilização de ferramentas adequadas para os diferentes públicos também é importante. “Hoje em dia, a maioria dos celulares é pré-pago. Então, para esta base, seria inútil, por exemplo, uma campanha que utilize a internet no celular. Ações de bluetooth marketing, que entregam conteúdo e aplicativos de forma gratuita, são as ferramentas mais adequadas para este público”, explica Mendes.
Por outro lado, explica o executivo, o uso de internet para o celular nas classes A e B tem crescido de forma espantosa, então os mobiles sites e aplicativos que utilizam GPS, internet e recursos exclusivos dos aparelhos são os mais indicados para esse público. Já o público jovem e infantil responde com mais agilidade a mecânicas mais complexas, como utilizar um leitor de códigos 2D ou baixar e instalar aplicativos e conteúdos, o que potencializa ainda mais as possibilidades de comunicação e interação.
Desafios do setor
Para a consolidação do setor, no entanto, alguns desafios precisam ser superados. Para Naressi, da Direct Performance, o maior deles é a mutação quase diária de tecnologia. Ainda não há a definição de como é o melhor dispositivo ou de como será. “Mas a maior tendência é que os pequenos notáveis celulares se transformem em mini-computadores, a exemplo da revolução causada pelos smartphones e, em específico, pelo iPhone da Apple.
Nessa direção, para o executivo, falta pouco tempo para que Dell, Nokia, Apple, Google e outros se consolidem como fabricantes de tecnologia para acesso à internet.
Mendes, da Fluida, lembra ainda que a disseminação da cultura e das vantagens do mobile marketing são fundamentais para a consolidação do setor. “O mercado encontra-se em sua infância, pois muitas empresas ainda desconhecem as vantagens e o grande impacto causado por ações para celulares”, explica. No entanto, para o executivo, o fato das empresas mais antenadas já realizarem ações interessantes e os resultados positivos desta proximidade com o público tendem a chamar a atenção do mercado para o potencial do marketing para celulares.
