Embora as práticas de IC sejam cada vez mais disseminadas, será que as empresas sabem o que é Inteligência? O assunto foi discutido, entre outros pontos, no 1° Meeting Meta-Análise.
Depois da crise econômica que assolou o mercado em 2009, a importância de se analisar o mercado, concorrência e tendências ficou ainda mais evidente. Nesse cenário, ações de Inteligência Competitiva foram a grande aposta das organizações para auxiliá-las nas tomadas de decisão.
No entanto, a área ainda precisa vencer muitas barreiras para se consolidar no Brasil. Para discutir a questão o 1° Meeting MA, promovido pelo Portal Meta-Análise e pela Plugar Informações Estratégicas, empresa de consultoria, educação e tecnologia para IC e temas relacionados à inteligência e monitoramento de mercado, debateu o tema ‘O desafio da Inteligência Competitiva no Brasil’.
Participaram do encontro Elisabeth Gomes, diretora de Inteligência Competitiva da Plugar; Barbara de Siqueira Lé; líder do projeto de IC do Carrefour Soluções Financeiras; Fernanda Maria de Queiroz; gerente de marketing e IC do Carrefour Soluções Financeiras; Fernando de Almeida, responsável pela Fuld, Gilad, Herring Academy of CI no Brasil e membro do Steering Comittee da Scip (Strategic and Competitive Intelligence Professionals) Brasil; Janete Ribeiro, do Centro de Inteligência Plugar; e Cristiano Rodrigues, do Abbott Laboratórios.
Os especialistas debateram o desenvolvimento dos profissionais de Inteligência Competitiva, coleta de informações, erros e acertos do setor, entre outros pontos. As executivas do Carrefour Soluções Financeiras ainda explicaram como foi estruturada a área de Inteligência Competitiva na empresa.
O profissional de Inteligência Competitiva
O volume de dados, assim como as fontes de coletas, é imenso. No entanto, mais importante do que se obter dados, é depurá-los e transformá-los em Inteligência. E, de acordo com os especialistas, o mercado ainda carece de bons analistas.
“Fazer inteligência não é organizar dados, coletar informações e organizar em relatórios. Para fazer isso, nenhuma empresa precisa de um profissional de IC”, defende Almeida. Mais que dados, é necessário análise.
Para Elisabeth, muitos cursos que se propagam como formadores de analista de Inteligência não preparam de maneira efetiva o profissional para o mercado. “O analista de inteligência é formado na empresa, o que esses cursos mostram são técnicas de análise. Faltam na formação acadêmica exemplos práticos, que mostrem como o profissional deve atuar no dia-a-dia”, defende. No entanto, tanto Almeida como Elisabeth, ambos docentes na área, acreditam que os MBAs estão no caminho correto, formando massa crítica e aumentando a percepção dos alunos sobre o que é a IC. Além dos MBAs, as empresas que atuam neste setor começam a fazer o complemento da formação acadêmica, como a Plugar, que por meio do seu Centro de Desenvolvimento de Competências já oferece um portfólio de educação baseado em trilhas de conhecimento para formação profissional em IC.
Os participantes do debate também ressaltaram duas qualidades fundamentais para os profissionais da área: empatia, já que a pessoa terá que lidar com redes e com o tomador de decisão; e segurança, para passar credibilidade em seu trabalho, em sua estratégia. “A postura do profissional de IC, que deve ser segura e sem medo de exposição, auxilia para a conquista da credibilidade. Esse trabalho de formação que não é técnico, mas de desenvolvimento pessoal, é primordial para quem atua na área”, diz Barbara.
Outra questão apontada pelos participantes é que a cultura de Inteligência ainda está voltada para as pessoas que atuam no setor, e não disseminada dentro das empresas. “Fora de nossa área, ainda temos um trabalho muito grande para difundir o que é de fato a atividade. Esse é um dos principais pontos que a SCIP quer trabalhar no Brasil. Precisamos divulgar o que é Inteligência, para que serve e qual a sua importância”, explica Almeida.
O relacionamento com o tomador de decisão
Muitas empresas ainda vêem a área de Inteligência como um fornecedor de dados. “Mesmo na indústria farmacêutica, que trabalha com IC já há algum tempo, éramos vistos como fornecedor de dados. Precisamos nos esforçar para mudar essa mentalidade e mostrar que podíamos ir além e fornecer estratégias. Com isso conquistamos espaço”, disse Cristiano Rodrigues, do Abbott Laboratórios.
Para os especialistas, diversas companhias ainda não entendem o que é Inteligência, em sua totalidade. “Existem as empresas que não precisam de Inteligência e as querem, e também organizações que precisam e não querem”, comenta Elisabeth Gomes, da Plugar.
Para ela, trabalhar essa maturidade dentro das companhias é um dos principais desafios do setor, porque existem dentro das corporações pessoas que ainda acreditam que inteligência é apenas informação. “Análise, cenários, olhar para o futuro e delinear estratégias. As empresas brasileiras, com raríssimas exceções, ainda não estão acostumadas a ver essas ações, o nosso tomador de decisão não está acostumado com isso”.
Fernanda, do Carrefour Soluções Financeiras, ressalta que por isso é fundamental conquistar a credibilidade do seu usuário. “O desafio é mostrar quais informações desestruturadas e qualificadas nós vamos transformar em Inteligência”, resume.
Neste sentido, Fernando de Almeida, da SCIP, ressalta a importância de envolver o tomador de decisão no processo de inteligência. “À medida que você leva uma solução ou uma estratégia pronta para o tomador de decisão, ele questiona. Quando você o envolve no processo, o entendimento será melhor”.
Rede de Inteligência
Ninguém faz Inteligência sozinho. O processo de coleta de informações, tanto primárias quanto secundárias, deve ser estruturado com muito cuidado para alcançar os objetivos desejados. É preciso definir os objetivos, identificar os clientes e suas necessidades, assim como os possíveis colaboradores.
“Isso porque é preciso ter cuidado. Claro que a rede é fundamental, nos poupa tempo na busca da informação e na própria análise, mas temos informações em rede que podem não ser verdadeiras, que não servem para aquele momento, entre outros aspectos”, adverte Elisabeth.
O sucesso de uma rede interna só será possível com o efetivo comprometimento dos colaboradores da empresa. Mas, para isso, é preciso incentivá-los a participar, e mostrar o que está sendo feito com a sua contribuição. “Quando o profissional te dá uma informação, você a utiliza e não dá uma resposta do que foi feito com ela, mostrando que uma estratégia implementada também é fruto do trabalho dele, acaba gerando uma indisposição”, explica Janete, da Plugar.
No entanto, na medida em que a área de Inteligência começa a mostrar a importância do que o colaborador passou, consegue criar uma cultura de colaboração. “É preciso envolver as pessoas, porque elas podem saber de e não dizer ou falar coisas que não são verdadeiras. É preciso habilidade para conduzir a rede”, ressalta Elisabeth. As próprias empresas já começam a demandar dentro de seus projetos de inteligência um forte aporte de comunicação e sensibilização.
IC do Carrefour Soluções Financeiras é premiado pela organização
Em agosto do ano passado, a área de marketing do Carrefour Soluções Financeiras identificou a necessidade de ter uma estrutura de Inteligência. “Com uma visão voltada à competitividade percebi que estávamos no momento apropr
iado para termos um processo estruturado de IC”, diz Barbara de Siqueira Lé; líder do projeto de IC do Carrefour Soluções Financeiras.
A partir daí, com a consultoria da Plugar, Barbara e Fernanda começaram a estruturar um processo de inteligência para o negócio, identificando quais eram as necessidades dos diretores e dos gerentes. Segundo Barbara, a empresa já contava com muitas informações e dados de mercado, e o que faltava era justamente análise. “No início, quando apresentamos a idéia, os diretores acharam interessante, mas não imaginavam o quanto a IC seria importante para a empresa”, declara.
Fernanda, gerente de marketing do Carrefour Soluções Financeiras, disse que a proatividade também foi fundamental para o sucesso da área. “Nós que estruturamos o setor, e para ele ser efetivo fizemos um mapeamento de todas as necessidades, por meio de entrevistas, reuniões e workshops com toda diretoria”.
Como antes os tomadores de decisão recebiam relatórios comprados do mercado, já tinham a cultura de que só a informação (muitas vezes relatórios com 50 páginas) não contribuía para a definição de estratégias. Então, uma preocupação da área de Marketing foi em relação à entrega dos produtos.
A própria diretoria, em conjunto com a área, optou por desenvolver um Portal de Inteligência, dividido em módulos. Os decisores recebem também alertas por e-mail. Além disso, as profissionais de IC procuram manter contato com os diretores, mostrando como determinado relatório pode ajudar em seu trabalho e solicitando feedback. “Afinal, cada entrega é uma avaliação se estamos no caminho correto”, diz Barbara.
A área utiliza tanto fontes primárias quanto secundárias, e a coleta de informações é feita quase que 90% pela Plugar. A análise, então, é feita em conjunto. Segundo Fernanda, a decisão de ter um parceiro para a estruturação do projeto foi fundamental para dar velocidade na execução . “Contar com um parceiro nos possibilitou obter resultados a curto prazo”, afirma.
Prova do sucesso da empreitada é que o trabalho foi eleito como o melhor projeto entre 12 trabalhos apresentados por ex-trainees do Grupo Carrefour Brasil. “Hoje temos um reconhecimento grande, os diretores nos procuram não só para buscar, mas até mesmo para passar informações”, conta Barbara. Fernanda lembra ainda que o fato de um projeto feito especificamente para o banco ganhar uma premiação do grupo enaltece a área e comprova que a Inteligência Competitiva é de fato uma ferramenta fundamental para os negócios do Carrefour Soluções Financeiras.
