Legislação proíbe o pregão e exige a escolha por "melhor técnica" ou "técnica e preço".
O presidente Luiz Inácio Lula da Silva sancionou a Lei 12.232, que regulamenta as licitações e contratos administrativos para a escolha de agências de publicidade em todas as esferas do poder público, incluindo a União, Estados e Municípios e abrangendo o Executivo, Legislativo e Judiciário. Entre as normas legais da nova lei, estão a institucionalização do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) como órgão certificador de qualidade do setor e o fim dos pregões e das contratações de outras atividades que não são diretamente ligadas à publicidade e necessitam, agora, de licitações específicas.
A lei define de forma clara o que é a publicidade e assegura transparência nas licitações para a contratação das agências. "Ela traz não só segurança, mas também transparência e cria obstáculos objetivos para as conduções das licitações nessa área. Nas licitações de análise técnica, sempre há um subjetivismo perigoso. Buscamos com a proposta tornada lei diferenciar e definir a forma das contratações", sintetiza o deputado José Eduardo Cardozo, autor da nova lei. Ele avalia: "Nos últimos anos, o mercado publicitário foi abalado por escândalos envolvendo contratações de agências de publicidade pelo poder público. Por essa razão, o próprio mercado se empenhou muito e contribuiu para a aprovação desta lei. Em qualquer área sempre haverá os bons e os maus e a lei irá separar o joio do trigo, eliminando a possibilidade de exigências indevidas por parte de administradores corruptos".
Modelo de agências completas
A partir deste marco legal, fica definitivamente consagrado o modelo brasileiro de agências completas. Os contratos para os serviços publicitários podem incluir o planejamento e a execução de pesquisas e outros instrumentos de avaliação e geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias ou sobre os resultados das campanhas realizadas, além da produção e execução técnica das peças e projetos e a criação e desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação. O rigor nas licitações públicas é uma reivindicação antiga do setor e evita a possibilidade de eventual jogo de cartas marcadas.
A medida acaba com a prática inadmissível do pregão para a contratação de serviços publicitários. "A maior contribuição que a nova lei trará para o exercício da atividade publicitária, descrita na Lei 4.680/65 que a regulamenta, é a evolução nas boas práticas das concorrências públicas que constam dos princípios do Cenp, ou seja, a escolha meritocrática das agências com base na ‘melhor técnica’ ou na ‘melhor técnica e preço’", avalia Luiz Lara, presidente nacional da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade).
A relação com o cliente
Ottoni Fernandes Junior, secretário-executivo da Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência da República, comenta que as concorrências de qualquer instância do poder público possuem agora instrumentos que garantirão maior eficiência, economia, impessoalidade e controle em todas as etapas do processo licitatório. "Sem dúvida essa é uma conquista muito significativa para todos que trabalham seriamente com a comunicação e publicidade no poder público e no mercado. A partir da sanção da lei diminuirão os riscos de seleção de empresas inidôneas que possam distorcer os processos licitatórios", diz.
O secretário também afirma que uma das práticas da Secom adotadas pela nova lei e de extrema importância é a não identificação do proponente no julgamento das propostas técnicas. "Dessa forma, ninguém é favorecido ou injustiçado". Fernandes Junior ainda acrescenta que outra ação já absorvida pela secretaria, que também consta na lei, é a permissão de contratação de mais de uma agência em uma mesma licitação sem que haja a divisão do objeto contratado. "Isso permite, por exemplo, a realização de seleção interna entre as agências na disputa dos serviços demandados, melhorando a qualidade das propostas de solução para os problemas de comunicação."
Mercados regionais e qualificação técnica
Luiz Lara faz um adendo importante: "ao evoluir extremamente nas práticas das licitações públicas, a lei coloca em condições de igualdade todas as agências regionais para a disputa das contas publicitárias nas esferas da administração municipal, estadual e federal".
Para participar das licitações públicas, a nova lei exige como pré-requisito a certificação de qualificação técnica das agências de publicidade legitimando o Cenp como instituição que avaliza tal status. "A exigência de qualificação técnica vai atender, inclusive, ao que já era previsto na lei geral de licitações, a apresentação de documento firmado por pessoa jurídica de direito público ou privado, assegurando a qualificação do participante de licitação", recorda Petrônio Corrêa, do Conselho Consultivo do Cenp, enquanto Caio Barsotti, que ocupa a Presidência do órgão, complementa: "A certificação do Cenp, vai assegurar que está sendo contratada uma agência com estrutura e pessoal técnico qualificado. O trabalho que a entidade desenvolve há mais de dez anos para o setor privado é agora estendido ao setor público."
