Crise do crédito ameaça importantes marcas de serviços financeiros. Coca-Cola mantém a primeira posição, Google dispara e Merrill Lynch despenca.
Google, Apple, Amazon.com, Zara e Nintendo estão entre as marcas que mais ganharam posições no ranking anual da Interbrand, o Best Global Brands. Sem causar surpresas, as gigantes de serviços financeiros Merrill Lynch, Citi e Morgan Stanley estão entre as empresas que despencaram na lista.
A Coca-Cola (número 1) permanece a melhor marca global pelo oitavo ano consecutivo. Uma mudança notável nos rankings deste ano veio da IBM, que ganhou a segunda posição da Microsoft (número 3). O Google também atingiu o grupo das dez principais marcas, em décimo lugar, após ter ficado com a 20a posição em 2007.
"O ranking Best Global Brands 2008 é um reflexo da economia global: a atual crise do crédito nos EUA, o crescimento dos mercados emergentes e a maior ênfase em sustentabilidade são tendências-chave que resultaram no crescimento ou na queda de marcas na lista", disse Jez Frampton, CEO global da Interbrand. "As complexidades crescentes da economia global reforçam a importância de proteger e fazer crescer uma marca. É o bem mais valioso de uma empresa e é um bem muito menos volátil que outros durante um momento de incerteza econômica".
Os movimentos no ranking Best Global Brands 2008 confirmam que os tumultuados mercados de crédito estão afetando importantes marcas de serviços financeiros, como Merrill Lynch (#34) e Citi (#19). Contudo, alguns fortes líderes setoriais conseguiram sobreviver, como foi o caso do HSBC (#27) e das empresas de cartão de crédito Visa (novata na lista na 100ª posição) e American Express (#15), que conseguiram transcender a crise do crédito devido às suas marcas confiáveis.
Outras marcas com quedas significativas na lista de 2008 foram Ford (#49) e Gap (#77). Entre as novatas se destacam H&M (#22), Thomson Reuters (#44), BlackBerry (#77), Giorgio Armani (#94), Marriott (#96), FedEx (#99) e Visa (#100).
O crescimento dos mercados emergentes teve um impacto significativo sobre o ranking deste ano. Com os clientes desses mercados acumulando riqueza e buscando demonstrá-la, as marcas de luxo são vistas como uma indicação clara de pertencimento à nova elite. Empresas como Porsche (#75), Ferrari (#93) e Prada (#91) tiveram grande sucesso nos mercados emergentes internacionais.
Não surpreende que a sustentabilidade esteja motivando o valor de marcas em todos os setores, do automotivo aos produtos de consumo e serviços financeiros. Montadoras como Honda (#20) e Mercedes (#11) estão criando novos carros com menor consumo de combustível. A Honda foi a única montadora de carros a declarar, em junho de 2008, que a sua receita deste ano nos EUA foi superior à do ano passado. Empresas como GE (#4) e BP (#84) aumentaram a valorização da sua marca investindo uma quantia considerável em práticas de negócios sustentáveis. A BP também cresceu como resultado da sua posição de liderança no trabalho rumo a uma energia mais verde investindo em fontes de energia sustentável.
"Em economias problemáticas, os negócios não cessam. As empresas podem ter dificuldades, mas a prática de comprar e vender continua não importa o que aconteça", diz Frampton. "Muitas das Best Global Brands sabem disso e saem destes tempos difíceis mais fortes e em melhores condições de competir. A chave para o sucesso em bons e maus momentos é entender como a sua marca cria valor".
Metodologia
Para poder entrar na lista Best Global Brands 2008 da BusinessWeek/Interbrand, cada marca precisa obter pelo menos um terço dos seus lucros fora do seu país de origem, ser reconhecida fora da sua base de clientes e ter dados de marketing e financeiros disponíveis ao público. Esta metodologia avalia o valor da marca da mesma forma que qualquer outro ativo corporativo é avaliado: com base em quanto ela terá a probabilidade de render para a empresa no futuro. A Interbrand usa uma combinação de projeções de analistas, documentos financeiros de empresas e a sua própria análise qualitativa e quantitativa para chegar ao valor líquido atual dos lucros em questão.
