Rede varejista escolheu solução de análise preditiva da SPSS, o PASW Modeler, para identificar clientes-chave de cada oferta e aumentar o índice de assertividade nas ações de marketing direto.
A Lojas Renner, rede de lojas de departamentos de vestuário no Brasil, conta com 112 lojas distribuídas em todo o país e mais de 13 milhões de clientes em sua base de cartões de crédito próprio. Seguindo uma tendência do mercado, a varejista passou também a disponibilizar produtos financeiros aos consumidores. Trata-se de um leque de serviços que traz facilidades para o pagamento das compras e créditos ao consumidor como vendas financiadas, empréstimos pessoais, além de títulos de capitalização e seguros.
Com uma carteira de clientes extensa e diversificada, para tornar ainda mais efetivas as ações de marketing direto, a área de CRM da Renner buscou no mercado um sistema que gerasse resultados analíticos mais assertivos na seleção dos clientes propensos a responder às campanhas e escolheu a SPSS, empresa fornecedora mundial de soluções de data mining e análise preditiva, para atender essa demanda.
A experiência da área de CRM com o software de análise estatística da SPSS para conhecer o perfil básico de seus clientes, ajudou na escolha da varejista. “Com o software PASW Statistics, vínhamos conseguindo organizar nossa carteira de clientes a partir de seu perfil, porém, tínhamos a necessidade de aumentar a assertividade das ações”, explica Fabiano Gomes, gerente da área de CRM da Lojas Renner. Percebendo a nova necessidade da empresa, a SPSS apresentou seu software de data mining (mineração de dados), o PASW Modeler, para a equipe de CRM da Renner.
A partir da modelagem estatística, a empresa consegue identificar os clientes certos que devem ser abordados. “Nosso objetivo era encontrar um software que trouxesse maior assertividade em nossas campanhas, apontando os clientes-chave para as ofertas. Com essas características, o PASW Modeler foi a nossa escolha”, comenta Gomes.
A analista de CRM da Renner, Ângela Rizzi, explica que, inicialmente, foram realizados testes para verificar os resultados que poderiam ser aplicados às campanhas. Atualmente, dois analistas trabalham na construção e avaliação dos modelos estatísticos, na pesquisa da base de dados e nos relatórios sobre a qualidade dos modelos e estudo de cada campanha. “Normalmente, repetimos durante três meses os modelos numa mesma campanha para avaliar a assertividade da modelagem”, comenta a analista.
Antes do PASW Modeler, a varejista selecionava os clientes mais propensos a responder às ofertas apenas pelo seu perfil básico e a abordagem era feita somente por mala-direta. “A partir do PASW Modeler, conseguimos desenvolver modelos preditivos que ajudam a definir nossas campanhas de marketing direto, respondendo a questões como: para quem ofertar? por qual canal? o que ofertar? e como abordar?”, diz o gerente explicando que, para chegar aos modelos desejados, o software analisa uma enorme quantidade de características dos clientes, atitudes, preferências e comportamentos. “Agora, nossa abordagem a clientes é feita, também, por mensagens via e-mail e sms”, conta Gomes.
Aumento da assertividade nas ações de marketing
Para Ângela, com o PASW Modeler o poder de assertividade das ações de marketing direto foi claro. Uma campanha de empréstimo pessoal teve um retorno de quatro pontos percentuais a mais para clientes selecionados através de modelagem estatística em relação a clientes apontados sem o recurso.
Para uma campanha de vendas de seguros de empréstimo pessoal, foi realizado um teste com os 15 mil clientes mais propensos a responder positivamente. “Comparando o teste com outra campanha realizada sem a utilização da modelagem estatística, o resultado foi 28% melhor: 83% das pessoas indicadas pelo PASW Modeler responderam positivamente, enquanto somente 55% dos clientes não indicados pelo modelo responderam.
As vantagens da ferramenta, segundo a analista, também estão nos melhores resultados em um curto espaço de tempo e na adequação da oferta do canal ao perfil do cliente. “Conseguimos separar os clientes mais propensos, reduzindo o número de comunicações para ter um mesmo resultado”, diz Ângela. “No final do ano passado, tivemos uma ótima experiência com o PASW Modeler fora da seleção comum de público para campanhas. Fizemos um estudo de segmentação com o software para agrupar as lojas de acordo com suas características em comum (cluster)”, comenta a analista.
Em 2008, o software também foi utilizado na campanha “Hora da Fuzarka Renner”, que tem como foco o público infanto-juvenil. Segundo Gomes, esse era o tipo de campanha que em algumas vezes o retorno era negativo. Na primeira campanha realizada com a seleção obtida no PASW Modeler, o resultado foi 10% melhor que a última campanha sem a modelagem. “Em campanhas para ativação do cartão Renner, onde o foco eram clientes que fizeram o cartão e ainda não realizaram compras, o retorno apresentando também foi superior ao dos clientes não marcados pelo modelo”, complementa o gerente.
Para os próximos anos, de acordo com o gerente, existe a possibilidade de a varejista aproveitar sua base de clientes e criar uma financeira própria para a concentração de seus serviços financeiros. “O PASW Modeler trouxe a segurança que o CRM precisava para atender essa demanda quando ela for concretizada, trazendo alto índice de assertividade nas campanhas e melhorando a ativação e retenção de clientes”, finaliza.
