*Por Paulo Brenha
Durante anos, discutimos se a entrada das plataformas chinesas representava uma ameaça ao varejo nacional. Hoje, essa discussão perdeu o sentido, e os números divulgados pela DHL deixam isso evidente: o Brasil tornou-se o terceiro maior comprador de produtos chineses do mundo.
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Nada menos que 82% dos brasileiros que compram em sites internacionais escolhem vendedores da China. O principal motivo é o preço; o segundo é ainda mais preocupante, já que muitos consumidores simplesmente não encontram aqui aquilo que procuram.
Esses dados revelam uma mudança estrutural no comportamento do consumidor. A pergunta deixou de ser “como impedir que o consumidor compre da China?” e passou a ser outra: por que ele escolheria comprar de nós?
Essa é uma reflexão que precisa acontecer com urgência, porque competir exclusivamente por preço contra uma cadeia produtiva altamente escalável, integrada, subsidiada e extremamente eficiente é uma batalha que o varejo brasileiro dificilmente vencerá. Enquanto muitas empresas continuam tentando reduzir alguns reais no preço de venda, as plataformas asiáticas trabalham com um ecossistema inteiro desenhado para eficiência, velocidade de inovação e enorme variedade de produtos.
O problema é que muitos varejistas ainda acreditam que sua vantagem competitiva está no desconto. Não está. O futuro do varejo brasileiro não será decidido pelo menor preço, e sim pelo maior valor percebido.
A boa notícia é que existem atributos que a China ainda não consegue entregar da mesma forma. O primeiro deles é o relacionamento, pois nenhuma plataforma internacional conhece profundamente o bairro onde o consumidor mora, participa da economia local ou cria vínculos emocionais com seus clientes.
O segundo é a experiência. Comprar é uma necessidade, mas consumir continua sendo uma experiência humana: lojas físicas bem executadas, atendimento consultivo, demonstração de produtos, experimentação, serviços agregados e relacionamento continuam gerando um valor que dificilmente será substituído apenas por um clique.
Existe ainda um terceiro fator, a confiança. Trocas rápidas, garantia local, assistência técnica, facilidade de devolução e resolução imediata de problemas continuam sendo diferenciais relevantes, principalmente em categorias de maior valor agregado.
Outro ponto que merece atenção é a curadoria. A China oferece praticamente tudo, mas, justamente por oferecer tudo, aumenta a dificuldade de escolha. Por isso, o consumidor passa a valorizar empresas que simplificam decisões, selecionam produtos, organizam categorias e ajudam na compra. No futuro, vender será muito menos sobre oferecer milhares de SKUs e muito mais sobre oferecer as escolhas certas.
Há ainda um aspecto frequentemente ignorado: o consumidor compra preço, mas permanece por conveniência. Se o varejo nacional conseguir entregar disponibilidade imediata, logística eficiente, atendimento personalizado e uma jornada sem atritos, passa a competir em outra dimensão. Não estamos falando apenas de vender produtos, mas de resolver problemas, e empresas que resolvem problemas deixam de disputar apenas preço.
Talvez a maior lição dessa pesquisa seja justamente esta: o verdadeiro concorrente do varejo brasileiro não é a China, é o varejista que continua administrando sua empresa como fazia dez anos atrás. Porque, enquanto o consumidor muda rapidamente, muitas empresas continuam investindo nas mesmas estratégias, nos mesmos indicadores e na mesma lógica comercial.
Preço continuará sendo importante, sempre será, mas não pode ser a única proposta de valor. O varejo brasileiro precisa investir muito mais em inteligência de mercado, experiência do cliente, dados, marca, tecnologia, serviços e relacionamento. Precisa transformar proximidade em vantagem competitiva, conhecimento do cliente em personalização e confiança em fidelização.
A China continuará crescendo, isso é uma realidade. A verdadeira questão é outra: o que o varejo brasileiro oferece que nenhuma plataforma internacional consegue copiar? Quem responder essa pergunta primeiro deixará de competir apenas por preço e começará a competir por relevância.
Porque, no fim das contas, consumidores procuram economia, mas empresas vencedoras constroem preferência. Paulo Brenha é executivo, Top Voice no LinkedIn e autor de “Varejo com propósito e resultado”.
Este artigo é de total responsabilidade do autor, não representando, necessariamente, a opinião do Portal IPNews.
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