Para Berenice Ring, professora de cursos de MBA da FGV e consultora de Branding, a má gestão da marca foi uma das causas que culminaram na queda da GM. Neste artigo, a especialista aponta em quais aspectos a gigante americana falhou e afirma: para dar certo, a Nova GM precisa lembrar-se das regras básicas de Branding.
Acompanhamos pela mídia nos últimos meses um daqueles acontecimentos que há pouco tempo atrás nos parecia inconcebível: a queda da gigante americana GM. Seria impossível imaginar que, depois de sete décadas na liderança como maior fabricante de automóveis do mundo, iríamos assistir a Toyota tomando seu lugar em Janeiro deste ano e sua concordata sendo decretada neste mês.
O que a GM andou fazendo de errado?
É claro que existem inúmeras razões para que esta empresa de 100 anos acabasse tomando este rumo mas, certamente, a má gestão de sua marca foi uma delas. Uma marca forte como esta, para manter sua liderança, necessita de uma boa gestão. Sua identidade deve ser clara e ela deve significar algo importante para o consumidor. Para que isto aconteça a palavra-chave, que deveria estar na parede das salas de reunião de todos os boards, é FOCO. Um exemplo clássico de posicionamento de marca da indústria automobilística é a marca Volvo, que sempre focou seus esforços no benefício segurança. A GM foi chamada de “marca esquizofrênica” no passado recente por um guru de marketing, justamente pela sua falta de foco. A GM se enredou por anos em suas intermináveis extensões de linha, sem qualquer preocupação com as sobreposições nem com a percepção que o consumidor tem de suas marcas. Um exemplo disso é a inexistência de diferenças percebidas entre as marcas Chevrolet, Pontiac e Buick. Com esta estratégia, a marca GM acabou simbolizando NADA na mente do consumidor.
Se a marca vive na mente e no coração das pessoas, como não se preocupar com a percepção que estas pessoas tem da marca GM e de suas sub-marcas?
Jim Wander, executivo aposentado da GM, declarou a uma repórter no New York Times recentemente – e o Estado de SP publicou em 2 de Junho – que “Ninguém dava o menor respeito a essa coisa chamada imagem, porque ela não estava no plano de negócios”. E Thomas Friedman, colunista do New York Times, acusou as montadoras de Detroit recentemente de “fabricar automóveis que as pessoas não querem comprar”.
A Toyota, por sua vez, focou desde o início seus esforços no benefício confiabilidade. Esta sempre foi sua idéia de diferenciação neste mercado tão competitivo. Sua arquitetura de marcas foi construída em sintonia com a identidade da marca Toyota. São 3 grandes marcas com suas sub-marcas: TOYOTA – estabelecida na mente do consumidor por vender automóveis de qualidade e credibilidade. LEXUS – em vez de lançar um Toyota LS ou GS a Toyota, com toda a sabedoria, lançou uma nova linha de automóveis e atingiu um novo público. Estabeleceu seu espaço na mente do consumidor na categoria luxo, qualidade e credibilidade. SCION – de olho no público jovem, lançou uma linha completamente nova e diferente de automóveis. Nenhum Toyota S ou TS. Entendendo as tendências que regem a geração X e Y, ofereceu a possibilidade de consumidores customizarem seus automóveis de 100 diferentes formas, a preços que cabem em seus bolsos.
Além disto, a Toyota soube enxergar e compreender uma das mais importantes megatendências deste século: “O indivíduo consciente”. Ele está presente por todo o planeta, compreende a necessidade do desenvolvimento sustentável, preocupa-se com o aquecimento global e prefere a alimentação natural e orgânica. Este indivíduo é um consumidor movido por seus valores.
Em Agosto de 2.000 a Toyota lançou o primeiro automóvel híbrido do mundo, o Prius. O lançamento foi um sucesso, e as vendas se multiplicaram ano a ano. O automóvel ganhou inúmeros prêmios e rendeu à Toyota o 4o. lugar entre “As 10 marcas mais verdes de 2007”, segundo pesquisa realizada pela WPP Landor. Hoje, o público associa “verde” e o conceito de sustentabilidade à marca Toyota.
Celebridades como Ted Turner, Leonardo di Caprio, Cameron Diaz e Alicia Silverstone dirigem um Prius e “emprestam” a personalidade da marca para expressar sua própria identidade.
Não é a toa que a marca Toyota hoje é líder mundial de vendas.
O governo americano se encarregou de comprar 60% das ações da GM e criar a Nova GM, incluindo apenas suas marcas mais rentáveis. Outros 15% devem ficar nas mãos de credores. Este é, provavelmente, um bom plano financeiro.
A NOVA GM deveria seguir o exemplo da Toyota que, ao compreender a megatendência do “Indivíduo consciente” foi a pioneira no lançamento do automóvel híbrido nos Estados Unidos. Sendo a pioneira foi percebida como a “original”. Hoje, quase todas as montadoras fabricam automóveis híbridos, de diversos modelos, mas são percebidas pelo consumidor como “copiadoras”. E ao compreender a megatendência do “indivíduo comum no poder” desenvolveu a linha SCION, dirigido ao jovem que almeja a individualização e quer customizar aquilo que compra. Este jovem da geração X e Y não concorda mais em ser parte de uma massa uniforme.
Além disso, esta nova marca deveria lembrar-se da regras básicas do Branding: FOCO, CONSISTÊNCIA e COERÊNCIA em todos os pontos de contato que o público tenha com a marca.
Será que existe para esta NOVA GM um novo planejamento de Branding? Um plano holístico e sinérgico, entre todas as marcas e a marca mãe? Estaria o novo CEO planejando incluir um CBO (Chief Branding Officer) no board?
Esta é a próxima importante questão que, se bem resolvida, poderá mudar o rumo desta nova corporação emergente.
*Berenice Ring, professora de cursos de MBA da FGV e consultora de Branding.
