Há uma lacuna entre a comunicação ética esperada pelos consumidores e a forma com a qual o varejo faz suas ofertas, fazendo-se necessário uma nova abordagem.
Recente pesquisa Green Gauge da GfK, divulgada em setembro, realizada com consumidores americanos, mostrou que o efeito da maciça divulgação sobre produtos verdes está tendo efeito contrário ao esperado: uma porcentagem mínima de consumidores está disposta a pagar mais por carros “ecofriendly”, sacolas biodegradáveis, lâmpadas econômicas, eletricidade proveniente de recursos renováveis e roupas fabricadas com materiais orgânicos ou reciclados. O motivo? Desconfiança! Os consumidores não enxergam valor seja pela comunicação realizada ou pelo produto adquirido.
Comparando a pesquisa com o cenário atual brasileiro, detecta-se que a situação não difere muito. Há uma lacuna entre a comunicação ética esperada pelos consumidores e a forma com a qual o varejo faz suas ofertas, fazendo-se necessário uma nova abordagem.
O que se vê no varejo em geral é uma pregação pelo consumo consciente e pela preservação ambiental. O varejo antes de querer ensinar ao consumidor como ser mais sustentável precisa fazer o dever de casa passando a dar o exemplo de que faz a coisa certa do jeito certo e ganhar a confiança do consumidor, hoje bastante desgastada. São muitas as frentes que uma cadeia de varejo pode se utilizar para dar demonstrações de genuína sustentabilidade de suas ações. Talvez, a mais importante seja a de fornecer informações adequadas para que o consumidor possa tomar a melhor decisão. Informações sobre impacto sobre saúde, toxidade, qualidade, durabilidade, conservação e manutenção são elementos básicos para que o consumidor possa se decidir sobre o que é melhor para ele e sua família.
Os supermercados, por exemplo, deveriam ajudar o consumidor com informações objetivas que o ajudasse a economizar tempo e a selecionar o que melhor seja de seu interesse. Quem tem tempo de ler todos os rótulos com letras minúsculas para escolher um alimento empacotado de menos impacto negativo sobre a saúde? Por que os supermercadistas não podem ajudar o consumidor com dados de fácil acesso que possam ajudá-lo na melhor decisão de compra? O consumidor só irá buscar produtos apenas por preço se tiver limitação de recursos ou se ele não conseguir distinguir diferenças em benefícios.
O novo varejo sustentável tem que continuar a ser simples e direto no atendimento das necessidades do consumidor que quer comodidade, economia de tempo e ambientes agradáveis que proporcionem uma sensação de bem estar também. Isso tudo torna latente uma mudança, que seria a de transformar os pontos de venda em pontos de compra, isto é, locais de atração de clientes pelo ambiente confortável e prazeroso, com comunicação que afetivamente agregue valor.
A fórmula para o sucesso pode ser resumida pelo mix de uma oferta consciente, proporcionando informações que gerem a percepção de valor agregado ao ajudar o consumidor, de forma clara e efetiva, somada a ambientes aprazíveis de grande atração. O resultado esperado será a geração de forte diferencial competitivo para o consumidor levando à esperada fidelização que garantirá a rentabilidade e a perenidade do negócio sustentável.
*Newton Figueiredo é fundador e presidente do Grupo SustentaX, que desenvolve, de forma integrada, o conceito de sustentabilidade empresarial
