A tecnologia, muito mais que operacional, será utilizada taticamente para que os varejistas conheçam melhor o cliente e incrementem as vendas.
Até que ponto a tecnologia é importante no planejamento estratégico do varejo? A pergunta foi respondida por Ricardo Pastore, coordenador no Núcleo de Estudos de Varejo da ESPM e sócio do GrowBiz Group, durante a palestra ‘NRF 2009: Tendências e Caminhos’, realizada durante o evento ‘Tendências do Varejo para 2009’, promovida pela ACSP (Associação Comercial de São Paulo).
Pastore afirma que hoje a tecnologia é ponto chave no planejamento estratégico do varejo, e deve ser integrada a todas as áreas da empresa, com foco, primordialmente, no cliente: “na década de 90 a oferta superou a procura, e nesse momento o consumidor assumiu um papel estratégico nas empresas”, explica o especialista.
No entanto, segundo Pastore, muitos clientes do varejo sequer são cadastrados, ou tem seus dados tratados de maneira eficaz. “Não existe mais segmentação de clientes por renda, mas por comportamento. É preciso conhecer o cliente”, afirma. Segundo o especialista, hoje observamos o fim do ponto-de-venda e o início do ‘ponto-de-relacionamento’, iniciativa que resulta em fidelização. Portanto, a tendência natural é utilizar a tecnologia sobretudo para aumentar o relacionamento e até mesmo as vendas do varejo.
Pastore explica que a primeira etapa de informatização no varejo foi o checkout (informatização dos caixas). Com o fim da inflação, veio a retaguarda da informatização interna para as operações. “Agora, estamos na fase ‘Interior da loja’, na qual a tecnologia irá ajudar a conhecer o comportamento do cliente, e o principal desafio será a interatividade”, explica.
O profissional conta que o que falta hoje no varejo é identificar os clientes, até mesmo para que eles recebam anúncios corretos, de acordo com o seu perfil. “O que me adianta receber um anúncio de uma bebida alcoólica, por exemplo, se eu não bebo? Muito dinheiro é desperdiçado em marketing”, afirma Pastore, ressaltando que “haverá um tempo em que receberemos anúncios sob medida, e que até já existem softwares que produzem e enviam comunicação promocional”.
