Divisão de clusters, adoção de nova metodologia e investimento maciço em pesquisa são algumas ações do marketing global da empresa para nortear planejamento estratégico.
A embalagem cartonada desenvolvida pela Tetra Pak norteou e revolucionou a cadeia de alimentos – sendo considerada até mesmo ‘A Invenção do Século XX’ pelo Instituto de Tecnologia Alimentar – de tal maneira, que desde a sua fundação a empresa obteve um crescimento expansivo, marcando presença em mais de 165 países.
No entanto, há poucos anos atrás, a empresa percebeu que, para crescer com sustentabilidade, era preciso nortear para onde sua oferta estava se expandindo. Como até 2006 a companhia era guiada sobretudo pelo comercial, sendo o departamento de marketing mero coadjuvante, a diretoria global apostou em uma inversão de valores: as estratégias seriam designadas pelo departamento de marketing, que trabalharia focado principalmente em estratégias de negócios.
“Pensando estrategicamente e criando um plano de ação descobrimos para onde estávamos indo, ou seja, passamos a guiar nossas ações. Embora não tenhamos um departamento específico de Inteligência de Mercado, temos no marketing gerências que fazem a Inteligência”, conta Gisele Gurgel, gerente de marketing da Tetra Pak.
Uma das primeiras iniciativas da área global de estratégias de negócios, segundo Gisele, foi a criação dos ‘Clusters Tetra Pak’: a empresa se dividiu por grupos de países, para obter assim uma visão mais concentrada e fortalecida de cada região em que atua.
No entanto, Gisele conta que a principal tacada da Tetra Pak foi, ao invés de focar apenas em seus número e vendas, olhar o mercado como um todo. “Hoje não tem mais como uma empresa ficar sem informações. Até 2006 avaliávamos nosso desempenho por volume de vendas; hoje nossa avaliação é por market share”, conta a executiva.
E os competidores analisados pela Tetra Pak não são só concorrentes que trabalham com soluções parecidas, mas todo e qualquer produto que pode lhe roubar espaço no mercado. “Por exemplo, na categoria de leites nossos competidores são todos os outros tipos de leite que não são comercializados em embalagens Tetra Pak. Por isso, nosso objetivo é sempre passar valor agregado em nossos produtos”, explica Gisele, ressaltando que é o market share que vai guiar quais serão os preços, metas e estratégias de cada core.
‘Must Win Battle’
O livro ‘Must Win Battle’, de Peter Killing, Tom Malnight, e Tracey Keys, foi quem deu o direcionamento estratégico da área de marketing global da companhia. De acordo com o livro, para ter sucesso é preciso que a companhia estabeleça as batalhas que vai enfrentar para atingir os seus objetivos. Essas batalhas devem ser impactantes, focadas no mercado, tangíveis e motivadoras.
“Com esta metodologia, o marketing definiu a batalha de cada segmento. As batalhas são definidas pelo marketing global e são fixas, não podem ser mudadas. Cada cluster é que vai definir quais iniciativas vai adotar para vencê-las, de acordo com as suas particularidades, mas o objetivo é único”, diz Gisele.
Para vencer suas batalhas, os funcionários de marketing de todos os países contam com análises e relatórios que dão suporte a decisões estratégicas. Toda a equipe de vendas conta ainda com relatórios alimentados periodicamente e disponíveis na intranet, podendo analisar as previsões de cada segmento, em todo o mundo.
Gisele conta que as análises feitas pela Tetra Pak visam também apoiar os clientes da empresa. “Temos uma ferramenta de IM que mostra os dados de cada país dos clusters; além disso, para termos dados precisos, cada país é obrigado a comprar pesquisas locais para alimentar essa análise. Tudo isso fica disponível em um único banco de dados, para que eu possa ajudar meus clientes a tomarem decisões corretas”.
De acordo com a executiva, investir em pesquisa, seja ela de mercado consumidor, de entendimento do shopper, de Quali & Quanti e de Tendências do Consumidor, é também uma das grandes apostas da área de marketing da empresa. “Investimos muito em pesquisa. Qualquer dúvida que aparece respondemos com uma análise”, afirma.
Embora seja uma empresa B2B, a Tetra Pak procura atuar sempre como uma companhia B2C. Assim, outra pesquisa de extrema importância para a definição de estratégias é a pesquisa de satisfação com os clientes. Gisele conta que a empresa analisa a opinião de cada cliente, criando assim um plano de ação para cada caso, afinal. “o sucesso dos nossos clientes é que faz o nosso sucesso”, finaliza a gerente de marketing.
