Francisco Alvarez, professor doutor do mestrado profissional da FIA e autor do livro "Trade Marketing – A conquista do consumidor no ponto de venda", fala ao Portal Meta-Análise sobre como a estratégia interage com o universo de marketing e vendas.
Para Francisco Alvarez, o Trade Marketing precisa ser entendido como um novo modelo de gestão, que interage com o universo de marketing e vendas com o objetivo de responder ao novo ambiente de mercado e à complexidade no processo de negociação.
Alvarez é autor do livro ‘Trade Marketing – A conquista do consumidor no ponto de venda’, obra publicada pela Editora Saraiva que está na lista dos Top 10, elaborada a partir do ranking de livros de marketing e negócios mais vendidos nas livrarias Saraiva, Siciliano, Fnac, Cultura e no site Submarino. A seguir, o especialista oferece sua visão sobre o Trade Marketing no País.
Meta-Análise: Como o senhor caracteriza as melhores ações de Trade Marketing integrado entre fabricante, distribuidor e revenda?
Francisco Alvarez: Os fatores que caracterizam as ações de Trade Marketing partem do entendimento de que todos buscam conquistar o mesmo consumidor final. Além disso, o amadurecimento das relações comerciais com o desenvolvimento de ações conjuntas, e, principalmente, a troca de informações e a busca integrada de tornar o ponto de venda um local atrativo e motivador para o consumidor final também caracterizam o tema.
Meta-Análise: Qual a importância do Trade Marketing para conquistar os clientes no ponto de venda?
Francisco Alvarez: O Trade Marketing concentra seus estudos no comportamento do shopper, em suas motivações, e procura adequar o ponto de venda com ações que potencializem essas motivações.
Meta-Análise: Como o Trade Marketing tem evoluído nas corporações brasileiras?
Francisco Alvarez: A partir do final da década de 90 o Trade Marketing começou a ser implantado pelas empresas multinacionais e vem se desenvolvendo, desde então. nas empresas de produtos de consumo e em alguns casos de serviços. Nestes setores, há uma forte presença do Trade Marketing em várias empresas, mas ainda limitado a ações operacionais de ponto de venda. Isso porque o Trade Marketing concentra seus estudos no comportamento do shopper, em suas motivações, e procura adequar o ponto de venda com ações que potencializem essas motivações.
Meta-Análise: O que precisa ser melhorado nesse conceito?
Francisco Alvarez: O Trade Marketing tem que ser entendido de forma mais abrangente em seu papel estratégico e ser integrado com marketing e vendas na conquista do consumidor final. Este entendimento tem que ocorrer internamente na organização, de tal forma que as interações e responsabilidades sejam claramente definidas. As ações de ponto de venda devem ser a consequência, e não o objetivo do trabalho de Trade Marketing.
Meta-Análise: Hoje, existem empresas que fazem a migração de verbas destinadas à marketing para o Trade?
Francisco Alvarez: As verbas de Trade Marketing tem aumentado, como resultado de uma realocação das verbas de vendas e das de marketing voltadas para ações de vendas. Mas ainda não se pode afirmar que as verbas para ações tradicionais de marketing tenham migrado para o Trade Marketing.
Meta-Análise: Quais cuidados devem ser tomados na hora de realizar ações prolongadas e pontuais no Trade?
Francisco Alvarez: Deve ser estabelecido um plano integrado entre os departamentos de marketing e de vendas, de tal forma que as estratégias de marketing sejam atendidas e que haja suporte para as negociações de vendas. Do ponto de vista operacional, deve ser estabelecido um controle entre os resultados e os custos das atividades em períodos regulares.
Meta-Análise: Quais as perspectivas do Trade Marketing no Brasil?
Francisco Alvarez: O desenvolvimento da atividade deve se acelerar, com o foco do varejo na experiência de compra e a necessidade de apoio da indústria nesta atividade de ambientação do ponto de venda. Estas atividades deverão ser desenvolvidas pelo Trade Marketing, que se tornará cada vez mais essencial para as ações de Marketing e Vendas. Assim, o Trade Marketing deve aumentar sua presença e importância nas empresas.
