Para Ed Thompson, vice presidente do Gartner, definir o destino, auditar a situação atual e mapear a jornada são fundamentais.
De acordo com o Gartner, construir uma estratégia de CRM é um processo único para cada corporação, no entanto, sempre envolve três passos-chave (definir o destino, audição do momento atual e mapeamento da jornada).
“Uma estratégia de CRM não pode ser desenvolvida isoladamente. Precisa ser relevante e em conformidade com a estratégia geral da empresa, e precisa ser construída com base em vendas existentes e em estratégias de marketing que já estão em uso”, diz Ed Thompson, vice presidente do instituto. Segundo ele, a companhia que segue esses três passos obtém sucesso.
Defina o destino: A visão da companhia e os objetivos são consequencia da estratégia de CRM. A visão é dependente da liderança da companhia e da estratégia escolhida. “A visão é articulada com o ambiente futuro da organização nos termos de rentabilidade e experiência do cliente. Durante os estágios iniciais da iniciativa de CRM, enquanto a visão e estratégia estão em desenvolvimento, a estrutura de liderança e governança devem ser acordadas e os papéis atribuídos antes que isso cause transtorno pelo impacto da mudança de gerenciamento dos colaboradores”.
Auditoria da situação atual: Competências, recursos, concorrentes, parceiros e clientes precisam ser consultados para avaliar o ponto de partida. Antes de começar a iniciativa de CRM, as organizações precisam identificar o grau de maturidade existente. Muitas companhias já possuem alguma tentativa passada. Mesmo se forem consideradas falhas, alguns fundamentos podem ser aproveitados pela nova equipe.
“Use a auditoria para avaliar a companhia contra os concorrentes. Um benchmark competitivo é um excelente modo de medir a distância entre as empresas. Juntamente com esses dois tipos de abordagem, existem outros tipos de auditoria. Finalmente, as companhias devem utilizar diversas maneiras de avaliação para preparar o desenvolvimento da estratégia de CRM”, afirma Thompson.
Mapeamento da jornada: O percurso pode demorar muitos anos e a rota pode mudar. É importante planejar isso antes de começar. Uma estratégia de CRM explica como uma organização alcançará a visão. É o projeto integrado de como a companhia irá atingir suas vendas, marketing e metas de atendimento ao cliente. Por isso, é preciso fornecer respostas quantitativas para questões como: Qual é a base ideal de cliente? Quais produtos ou serviços serão vendidos, para quem, qual preço e quais canais?.
No entanto, também deve ser capaz de dar repostas mais subjetivas para perguntas como: Qual a melhor forma de fidelizar clientes? Como a companhia irá se conectar com o cliente para criar uma positiva “reação instintiva”? O que levará o cliente a recomendar a organização, marca e produtos?.
Definir o destino, auditar a situação atual e mapear a jornada formam um processo interativo que pode exigir várias revisões antes da estratégia final ser desenvolvida. O desafio é evitar a pressa no processo de desenvolvimento, já que a companhia pode estar comprometida por muitos anos com a mudança.
