“Toda semana mapeamos cerca de 50 empresas para levantar dados como quantos funcionários possuem, que planos de saúde utilizam e se já foram clientes da Unimed", explica Marcelo Coury Abrahão, gestor comercial de produtos da Unimed BH.
Maior operadora de planos de saúde no Brasil (fora do eixo Rio-São Paulo) e líder no mercado mineiro – com 40% de market share – a Unimed Belo Horizonte vinha perdendo mercado para a concorrência, que estava crescendo e se reorganizando, ofertando preços mais baixos e focando a atuação no segmento corporativo (responsável por 70% dos planos de saúde no País).
Tendo como meta aumentar a competitividade, a empresa criou novas diretrizes para os negócios: garantir a manutenção do crescimento da carteira de clientes, alinhado à estratégia de redução de custos operacionais, através da qualificação dos processos comerciais com direcionamento do foco para vendas empresariais e desenvolvimento de produtos co-participativos. Para ajudar na efetivação do projeto, a empresa, que não conta com uma área de Inteligência de Mercado, criou um núcleo de mapeamento do mercado e da concorrência, que seria responsável por compilar informações estratégicas, como avaliação de cenários (com tendências legais, econômicas e setoriais) e pesquisas de mercado com clientes e fornecedores (médicos).
Até gerar resultados, o trabalho do núcleo foi feito com as ferramentas disponíveis na própria empresa (excel e access). Assim que os números demonstraram o sucesso da iniciativa, no entanto, a Unimed investiu na aquisição de soluções específicas.
A empresa também iniciou um processo de mapeamento empresarial (por segmentação geográfica, demográfica e setorial). Através dessa análise completa foi possível desenvolver uma abordagem comercial focada nas empresas de cada segmento, com monitoramento das ações iniciadas pelos representantes. “Toda semana mapeamos cerca de 50 empresas para levantar dados como quantos funcionários possuem, que planos de saúde utilizam e se já foram clientes da Unimed.Estes dossiês são então divididos entre os vendedores por região de atuação, fornecendo dados precisos para uma abordagem mais eficaz”, explica Marcelo Coury Abrahão, gestor comercial de produtos da Unimed BH.
Outra iniciativa da empresa baseada no mapeamento do mercado e da concorrência foi a flexibilização do sistema tecnológico, que antes não permitia customizações, dificultando as negociações e uma evolução dos produtos já existentes e criação de novos produtos para atender às necessidades dos novos nichos e de diferentes clientes.
A empresa também segmentou a força de vendas (por região, porte de cliente, pessoa física ou jurídica) e desenvolveu um programa para a capacitação e especialização da força de vendas de acordo com sua área de atuação, que conta com 170 eventos anuais. Os vendedores têm seu desempenho individual monitorado, da proposta ao fechamento do contrato, e comparado ao desempenho médio da equipe.
O resultado do conjunto de novas iniciativas foi surpreendente. A Unimed BH foi considerada a melhor operadora de planos de saúde brasileira em 2007 pela Revista Exame. E também obteve um crescimento de 53% em número de clientes nos últimos cinco anos – partindo do índice de crescimento anual de 5% verificado entre 2002 e 2004 e atingindo a média anual de 12% entre 2005 e 2007), 88% de aumento no número de contratos coletivos. Segundo pesquisa do Instituto Datafolha, a empresa obteve o índice de 87% no quesito satisfação dos clientes e 89% em satisfação dos médicos.
