De acordo com o especialista Edmour Saiani, o principal perigo para o setor é a mesmice.
Na crise é preciso não só sobreviver, mas sobretudo evoluir. A afirmação é de Edmour Saiani, sócio da Ponto de Referência, empresa de Capacitação Empresarial em Gestão Estratégica de Atendimento. Para o especialista, “em um cenário econômico desfavorável quem é bom cresce, pois o cliente fica mais exigente”.
Na palestra ‘Crise: depende de você’, proferida durante o evento ‘Tendências do Varejo para 2009’, realizado pela ACSP (Associação Comercial de São Paulo), Saiani explicou que alguns fatores como pessimismo e mau-atendimento são extremamente desfavoráveis para o varejo. “Mas, o que poucos sabem, é que o que mata o varejo é a mesmice”, afirma Saiani, explicando que mudança no varejo significa essencialmente resolver pendências e aplicar tendências. Como exemplo, o profissional cita o McDonald’s, que em alguns países mudou a cor do logotipo, antes mundialmente vermelho, para verde, porque os clientes já estavam saturados com a cor anterior.
O especialista explica que no varejo devem ser medidas as seguintes forças: comunicação fora da loja, garantias e promessas, produtos e serviços, comunicação dentro da loja e atendimento. Com esses itens, Saiani divide os varejistas nas seguintes categorias: fundamentalistas, que focam apenas na imagem da marca, e não investem em garantias e promessas, entre outras características; sobreviventes, aqueles que dão garantia condicional de produtos e serviços e atendimento transacional; líderes, que trabalham com seus produtos como objetos de desejo, e também vêem o cliente como amigo, entre outros aspectos; e os lançadores de tendência, que contam com boca a boca viral, dão garantias e promessas incondicionais e atendimento diferente do usual.
“Quando você é líder ou lançador de tendência conquistou o cliente, aí preço é trabalhado como consequência”, afirma Saiani, ressaltando que independente do estágio em que o varejo está, não adianta uma empresa imitar outra em vez de inovar, pois isso pode trazer resultados mais trágicos do que permanecer na mesmice.
Por isso, no encontro o especialista deu dicas para os varejistas inovarem seus processos com eficiência: “mude a segmentação da sua empresa para a loja, não adianta apenas copiar o modelo de determinada matriz, cada local e público tem a sua particularidade; acompanhe, ouça o que o cliente diz; patrocine diálogos permanentes entre quem vende e quem compra”. Saiani destaca ainda que os novos meios de comunicação, sobretudo com a web 2.0, abrem muitos canais de diálogo com os clientes. “Por isso, não adianta investir só em mídia tradicional, é preciso estar atento em todos os meios”, diz.
A relação com os colaboradores também é fundamental para o sucesso. Por isso é preciso propôr desafios para motivar a equipe, e ter em mente que, entre funcionários e parceiros, apenas os bons ficam. “Quem tem prejuízos com paternalismo é o empresário, e mais ninguém”, garante o executivo.
Por fim, o aspecto fundamental apontado por Saiani para o sucesso de qualquer varejo está na conquista do cliente. “Para isso, a loja tem que entregar produto, preço, forma de pagamento, conveniência, design, atendimento personalizado e até mesmo carinho”, finaliza o especialista.
