Para o especialista Jorge Inafuco, o varejo ainda não sabe lidar estrategicamente com o volume de dados coletados.
O varejo brasileiro já conta com a Inteligência de Mercado ou ainda está na fase de ‘Ignorância de Mercado’? Para Jorge Inafuco, sociólogo pós-graduado em Economia e especializado em Inteligência de Mercado pela FGV (Fundação Getúlio Vargas) e em Gestão de Qualidade no Varejo pela Fundação Vanzolini, “o varejo, com raras exceções, está mais para ignorância do que para inteligência”.
A afirmação foi feita por Inafuco durante chat realizado pela CIM – Comunidade de Inteligência de Mercado – do Ibramerc (Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado), que teve como tema ‘Inteligência ou Ignorância de mercado? Práticas e desafios da IC no varejo’.
Para Inafuco, que também é diretor da Oficina de Negócios e da Talentos Consultoria, a ignorância acontece porque o volume de dados de que o varejo dispõe é grande, muito maior, inclusive, do que o volume de qualquer indústria. No entanto, a grande maioria dos varejistas possui esse banco de dados e simplesmente não faz nada com ele. “Alguém, por exemplo, conhece alguma empresa que faz um trabalho estratégico e competente com os cartões de fidelidade ou de crédito? Eu poderia saber quais produtos você consome, com qual periodicidade, em quais dias da semana, horários, etc. E o que o varejo faz com esse banco de dados maravilhoso que é gerado a partir da utilização do cartão?”, pergunta o especialista.
Inafuco acredita que as empresas estão, mais do que nunca, inundadas de informações, mas que se não focarem naquilo que querem obter de fato, o resultado será um problema em vez de uma solução. “Se você quiser gerar conhecimento para aumentar as vendas, você pode utilizar uma determinada parte das informações de Inteligência de Mercado que você possui. Se quiser se proteger da entrada de novos concorrentes, utiliza um conjunto diferente. O mais importante é entender as perguntas que lhe forem feitas”, ensina o especialista, que acredita que o grande desafio do setor é colocar foco e priorizar a análise que o setor de Inteligência de Mercado irá fazer.
O profissional conta ainda que o uso de geomarketing já está implementado nas grandes empresas de varejo, mas que muitas vezes grande parte dessas organizações exploram apenas o benefício ‘visual’ da apresentação gráfica, não se aprofundando em análises mais estratégicas.
No tocante à melhor forma de difundir o trabalho de Inteligência de Mercado dentro da empresa varejista, Inafuco acredita que o ideal é construir um case de sucesso. “Depois de você emplacar um caso bem sucedido, outras áreas da empresa vão começar a te pedir mais coisas”, afirma.
Quanto à área de IM, o especialista acredita que o departamento de Inteligência de Mercado deve ter sempre uma equipe enxuta e muito bem qualificada, cujo principal desafio não seja nem a coleta e nem a organização de informações, mas sim a orientação da empresa sobre quais decisões tomar a partir das análises dos cenários.
